Каков путь покупателя?

5 мая 2021 г.

Путь покупателя — это процесс, в ходе которого потребитель совершает покупку продукта, начиная с момента появления у него интереса и заканчивая принятием решения о покупке. Специалисты по продажам и маркетингу должны понимать путь покупателя, чтобы наилучшим образом представить свою продукцию потребителям. Понимание этапов пути и вашей роли позволит вам увеличить уровень продаж.

В этой статье мы обсудим этапы пути покупателя и важные вещи, которые нужно знать о каждом из них.

Что такое путь покупателя?

Путь покупателя представляет собой трехэтапный процесс, который начинается с того, что потенциальный покупатель осознает свое желание или потребность, и завершается тем, что он совершает покупку для решения проблемы. На этапе осознания покупатель определяет, что у него есть проблема; путем рассмотрения они определяют, в чем заключается проблема; и на этапе принятия решения они выбирают свое решение. Важно понимать, как каждый этап может быть представлен на пути покупателя, чтобы лучше понять своих потенциальных клиентов и как обслуживать их на протяжении всего пути, чтобы повысить ваши шансы на совершение продажи.

Почему важно понимать путь покупателя?

Путь покупателя — это метафорический конструкт, описывающий процесс принятия решения о покупке продукта, но это не значит, что он по-прежнему не очень информативен. Понимание различных этапов пути позволяет вам определить области, в которых вы можете побудить потенциального клиента использовать ваш продукт. Подстраивая свой рекламный ход так, чтобы он обращался к потребителю на пути покупателя, вы можете максимизировать эффективность своих маркетинговых и торговых кампаний, чтобы совершить как можно больше продаж.

Общие шаги на пути покупателя

Хотя точные интерпретации пути покупателя могут немного различаться, традиционное понимание включает в себя три этапа: осознание, рассмотрение и решение. Покупатель проходит через все этапы, и компания, предоставляющая покупателю услугу или товар, играет свою роль в каждом из них. Вот самые важные вещи, которые нужно знать о каждом этапе пути покупателя, а также примеры того, как компания будет на них ориентироваться:

1. Осведомленность

На этапе осознания покупатель обнаруживает, что у него есть проблема. Во многих случаях это осознание, к которому они могут прийти самостоятельно. Например, если вы чувствуете себя плохо, вы будете знать, что плохо себя чувствуете, и вам нужно определить источник болезни и найти решение. Однако как производитель вы также можете информировать потенциальных клиентов о проблемах, о которых они не знали. Когда специалист по маркетингу разрабатывает кампанию для нового продукта, он несет ответственность за установление того, почему то, что делает его продукт или услуга, необходимо. Важные элементы фазы осознания, которые вам необходимо понять, включают:

• Определите, как покупатель описал бы решение, которое он ищет. Знают ли они, что проблема, которую решает ваш продукт или услуга, существует, или вы создаете новый рынок с необходимостью установления спроса?

• Выявите любые неверные представления потребителей о проблеме, которую вы решаете. Если вы разрабатываете продукт или услугу, которые изменяют способ решения проблемы, вы должны продемонстрировать, почему старые методы хуже, а ваше решение — лучший вариант.

• Узнайте о поведении потребителей и методах, которые они используют для получения информации. Понимание того, где вы можете найти своих потенциальных клиентов, является ключом к созданию клиентской базы и увеличению продаж.

Пример: компания запускает мобильное приложение, в котором владельцы домашних животных могут запрашивать визиты няни в течение дня, чтобы уделить внимание своим питомцам, пока владелец отсутствует на работе. Заполняемая проблема – потребность в ласке к питомцам, пока их хозяев нет дома. В то время как некоторые владельцы уже понимают необходимость, другие не будут знать о проблеме. Маркетинговая кампания в социальных сетях, посвященная печали питомца, когда он один дома, и радости, когда кто-то из приложения приходит поиграть, повышает осведомленность о проблеме, помогая создать аудиторию для сервиса.

2. Рассмотрение

На этапе рассмотрения покупатель определил свою проблему и начал составлять краткий список возможных решений проблемы. Это ключевой этап для продавца, потому что, если вы не сможете привлечь внимание покупателей на этом этапе, вы потеряете возможность стать решением, которое они в конечном итоге выберут. Наличие надежной информации для покупателя является ключевым моментом на этом этапе, чтобы помочь вашей компании выделиться как жизнеспособное решение. Советы по поиску клиентов на этом этапе включают в себя:

• Узнайте, какие платформы используют ваши клиенты для поиска решений. Чаще всего они обращаются к поисковым системам, однако вам следует подумать, популярны ли и другие варианты, такие как социальные сети.

• Поймите, что ищет ваш идеальный клиент, если он использует поисковые системы. Ключевые слова или фразы, которые ищет ваша целевая аудитория, — это то, по чему вы должны оптимизировать свой сайт для ранжирования.

• Определите преимущества и недостатки выбора вашего продукта. Хотя вы хотите подчеркнуть свои лучшие качества, также важно понимать свои слабые стороны, чтобы лучше смягчить любые опасения.

Пример: в дополнение к приложению, рекламируемому в рамках маркетинговой кампании, включая приветственное пошаговое руководство, которое говорит о ценности услуги, служба посещения домашних животных создает веб-сайт. Благодаря поисковой оптимизации они повышают свои рейтинги по релевантным запросам, таким как «присмотр за собаками», «присмотр за домашними животными» и «услуги по играм с домашними животными». На веб-сайте компания предоставляет информацию, объясняющую ценность услуги, включая восторженные отзывы клиентов и экспертов по домашним животным, говорящих о важности привязанности в течение дня. Независимо от того, приходит ли посетитель после просмотра рекламы или во время поиска вариантов ухода за домашними животными, сайт демонстрирует, как наем профессионала по уходу за домашними животными сделает владельца и питомца счастливее. Сайт также отмечает проверку безопасности, которую должны пройти все няни, чтобы облегчить любые опасения, которые могут возникнуть у пользователя по поводу открытия своих дверей незнакомцу.

3. Решение

На этапе принятия решения покупатель сужает свой список и принимает решение о покупке. К этому моменту вы уже продемонстрировали, что ваш продукт заслуживает рассмотрения, и ваша ответственность состоит в том, чтобы внести последние штрихи, чтобы представить ваш продукт как наилучшее возможное решение. Чтобы завершить продажу, вы должны знать о своих потенциальных клиентах следующее:

• Критерии, используемые для принятия решения. Знание того, что является приоритетом вашего клиента при принятии решения о покупке, позволяет вам адаптировать информацию, которую они видят до точки продажи, чтобы наилучшим образом удовлетворить их желания.

• Утверждение окончательного решения. Если ваш продукт или услуга невелики, то ваша финальная презентация может больше основываться на эмоциях и ложной срочности. Для дорогостоящих продаж, таких как деловые контракты на крупные личные покупки, где потребуется мнение партнера, вместо этого лучше предоставить подробные данные, демонстрирующие ценность вашего продукта или услуги, чтобы помочь покупателю обосновать свою желаемую покупку всем, кто должен согласиться к этому.

• Действия, необходимые для совершения покупки. Если ваш процесс продаж требует сложных шагов, таких как заключение договора о деловых отношениях, вы должны сделать этот процесс как можно более простым и доступным. Подготовьте все необходимые шаги в точке продажи, чтобы сделать процесс плавным и быстрым и снизить риск изменения взглядов.

• Ожидания гарантии удовлетворения. В большинстве отраслей покупатель будет иметь какое-то ожидание защиты своих интересов, но специфика может варьироваться в зависимости от отрасли. Например, для удобных мобильных приложений скидки на оплату в течение короткого периода являются обычным явлением, в то время как поставщик может предложить гарантию качества на расходные материалы, которые он продает компании. Поиск правильного стимула может успокоить ваших покупателей и значительно увеличить ваши шансы на совершение продажи.

Пример. В качестве мобильного приложения ключевая демографическая группа компании делает ставку на удобство. Хотя первоначальная настройка требует, чтобы новый пользователь зарегистрировал карту и отметил, как няни могут получить доступ к дому, все будущие заказы могут быть обработаны без дополнительных шагов. Привлекательность запроса даты игры всего несколькими щелчками мыши в приложении и автоматической обработки всей логистики и платежей является основным аргументом в пользу продажи и имеет большое значение при привлечении новых клиентов. Приложение также предлагает бесплатное первое посещение в качестве стимула для поощрения попробовать услугу, чтобы начать планирование в приложении.