Как выбрать и разработать стратегию сегментации рынка

30 декабря 2021 г.

Частью успешного бизнеса является знание того, кому продавать продукты и как обращаться к их интересам. Разделив свою текущую и потенциальную потребительскую аудиторию на рыночные сегменты, компании могут определить, куда направить свои усилия для получения наибольшей прибыли и расширения своего охвата. Специалисты по маркетингу и продажам должны быть в состоянии разработать продуманную стратегию сегментации для выбора, исследования и оценки своих групп клиентов. В этой статье мы объясним, как выбрать, протестировать и внедрить стратегию сегментации, которая поможет вам в маркетинге и разработке продуктов.

Что такое стратегия сегментации?

Стратегия сегментации — это маркетинговая концепция, которая относится к плану компании по определению каждой части своего целевого рынка. Предприятия разрабатывают стратегию сегментации, чтобы правильно классифицировать своих клиентов и выбирать лучшие ниши для своих продуктов и рекламы. Стратегия сегментации может быть простым описанием ваших целевых сегментов или подробным руководством по краткосрочным и долгосрочным планам взаимодействия с различными аудиториями.

Сегмент рынка может быть основан практически на любых критериях, в том числе демография, поведение клиентов, местоположение, образ жизни и личность. Хорошая стратегия сегментации может фокусироваться на нескольких определенных сегментах или на перекрывающихся сегментах, которые учитывают различные комбинации переменных. Например, стратегия сегментации одной компании может заключаться в том, чтобы ориентироваться на своих клиентов в зависимости от того, где они живут. Другая компания может создавать бизнес-сегменты на основе перекрестных сегментов по возрасту и образу жизни.

Как выбрать стратегию сегментации рынка

Профессионалы по маркетингу должны иметь возможность создавать индивидуальную стратегию сегментации рынка, чтобы привлечь как можно больше клиентов, используя целевые сообщения о продуктах. Узнайте, как выбрать правильную стратегию сегментации рынка для вашего бизнеса, выполнив следующие действия:

1. Подумайте, кому нужны ваши продукты

Начните с определения основной потребности в вашем продукте. Всю вашу потенциальную клиентскую базу объединяет их потребность или потребность в том, что продает ваша компания. У всех ваших клиентов есть проблемы, для решения которых им нужен ваш продукт. В эту группу входят различные сегменты рынка, которые описывают, какие качества и опыт у ваших потребителей являются общими друг с другом. Подумайте о том, кому могут быть полезны ваши продукты или услуги, и начните думать о том, как вы могли бы отсортировать их по категориям.

2. Соберите данные о ваших клиентах

Собирайте информацию о своей аудитории, проводя маркетинговые исследования вашего продукта. Используйте опросы, опросы, фокус-группы и интервью для создания базы данных о ваших клиентах, которую вы можете использовать для выявления тенденций. Инструменты цифровой аналитики могут помочь вам получить дополнительную информацию о поведении потребителей. Это поможет вам собрать информацию о том, сколько клиенты тратят, что они покупают и как они соотносятся с вашими сегментами рынка. Чем больше данных вы сможете собрать о своих потребителях, тем проще будет определить основные сегменты и протестировать различные категории для ваших сегментов рынка.

3. Ищите недостаточно обслуживаемые сегменты

Решая, как сегментировать свой рынок, исследуйте новые возможности и недостаточно обслуживаемые рынки, которые могут создать новый бизнес. Ваша стратегия сегментации должна позволять вам определять несколько сегментов на основе ваших критериев, используя комбинацию надежных, устоявшихся сегментов аудитории и новых или экспериментальных сегментов. При планировании стратегии сегментации рынка включите в нее более мелкие сегменты, чтобы исследовать аудитории, для которых нет продуктов, специально подходящих для них. Этот шаг может помочь вам определить маркетинговые ниши, которые найдут новое применение вашим текущим продуктам и услугам.

4. Изучите поведение аудитории

При подготовке стратегии сегментации вам необходимо понимать, как различные сегменты рынка принимают решения о покупках и образе жизни, чтобы определить, как апеллировать к этим действиям. Сбор подробностей о том, как ведут себя ваши потребители, может помочь вам определить, какие типы клиентов вы можете убедить покупать ваши продукты. Сюда входит сбор информации о том, как каждая группа целевой аудитории будет узнавать о ваших продуктах, просматривать вашу рекламу и взаимодействовать друг с другом.

5. Создайте образ покупателя

Визуализируйте свою аудиторию, создав портрет покупателя для каждого возможного сегмента. Личность покупателя — это описание гипотетического покупателя, представляющего потребительскую аудиторию. Вы можете использовать сведения о покупателе, чтобы подвести итоги исследования рынка о демографии, поведении, интересах и сообществах аудитории. Эти вымышленные люди могут помочь вам определить наиболее релевантные подгруппы среди всей вашей аудитории, чтобы вы могли начать думать о том, как обратиться к ним. Анализ портретов покупателей позволяет вам определить, какие типы клиентов должны стать центральной частью вашей стратегии сегментации.

6. Рассмотрите варианты позиционирования

Позиционирование — это общий брендинг и восприятие, связанные с продуктом или компанией. Компании могут позиционировать свои продукты в нескольких контекстах в зависимости от своей стратегии сегментации. Например, у компании может быть линейка предметов роскоши, которая включает в себя позиционирование своих товаров как элитных и высококачественных. Подумайте о различных способах продвижения вашего продукта для каждой группы в вашей сегментной стратегии. Если вы не можете придумать, как конкретно задействовать определенный сегмент, возможно, это не идеальная часть вашей стратегии сегментации.

7. Пересмотрите свой потенциал прибыли

Вы также хотите убедиться, что вы можете получить значительную прибыль от работы с каждой группой в вашей стратегии сегментации. Подумайте о том, как классифицировать свой рынок, ориентируясь на наиболее прибыльные группы потребителей. Посмотрите, сколько денег тратит каждый сегмент, включая общий доход, среднюю цену продажи и частоту покупок. Спроектируйте, как вы могли бы получить больше прибыли от своих текущих сегментов или как маркетинг для новых сегментов мог бы увеличить ваш доход.

8. Изучите конкуренцию

Посмотрите, как ваши конкуренты классифицируют и обращаются к сегментам, используя свой рекламный набор. Наличие уникальной стратегии сегментации поможет вам выделить свой бизнес среди компаний, предлагающих аналогичные продукты. Подумайте, как ваш бизнес и продукты сравниваются с ключевыми конкурентами, а затем определите, как вы можете сделать свой бренд наиболее привлекательным вариантом для различных групп сегментов.

9. Определите свои критерии

После рассмотрения всех элементов, влияющих на сегментацию рынка, создайте набор критериев, объясняющих каждый сегмент. Напишите заявление, прямо объясняющее, кто имеет право на каждый сегмент. Вы можете вернуться к своим критериям сегментации при планировании будущих маркетинговых инициатив и сборе дополнительных данных о вашей аудитории.

10. Назовите свои сегменты

Придумайте короткую фразу, которая резюмирует идентичность каждого сегмента. Присвоение описательного имени каждому сегменту может облегчить обсуждение конкретных маркетинговых стратегий и исследований потребителей.

11. Проверьте свою привлекательность в каждом сегменте

Разработав стратегию сегментации, отслеживайте ее эффективность, измеряя, насколько хорошо ваша компания задействует каждый сегмент с течением времени. Активно ищите способы подключения к каждому сегменту, отслеживая, как со временем меняются демографические данные и интересы вашей аудитории, чтобы ваша стратегия сегментации рынка оставалась актуальной.

Шаблон стратегии сегментации

Вот шаблон, который вы можете использовать для записи своей стратегии сегментации и определения сегментов рынка:

Краткое изложение стратегии сегментации: [Short paragraph describing your overall segmentation strategy]

Критерии сегмента рынка:
[List of factors that you used to define segments]

Сегмент №1
[Description of segment]
Доля клиентов: [Proportion of total audience in this segment]
Отношение к продукту: [Reason this segment would buy your products]
Расходы: [Financial details about revenue from this segment]
Основные характеристики:
[Describe how members of this segment interact with the company]

План реализации для сегмента №1: [Methods for appealing to this segment]

Сегмент № 2
[Description of segment]
Доля клиентов: [Proportion of total audience in this segment]
Отношение к продукту: [Reason this segment would buy your products]
Расходы: [Financial details about revenue from this segment]
Основные характеристики:
[Describe how members of this segment interact with the company]

План реализации для сегмента № 2: [Methods for appealing to this segment]

Пример стратегии сегментации

В этом примере плана стратегии сегментации представлен обзор основных групп клиентов и способы их достижения:

Краткое изложение стратегии сегментации. На основе исследования рынка компания Summers Nursery and Garden определила два основных сегмента, которые описывают большинство потенциальных потребителей: профессиональные ландшафтные дизайнеры и домашние садоводы. Мы также сосредоточим внимание на развивающемся сегменте производителей в помещении, которые в настоящее время недостаточно обслуживаются на местном рынке. Чтобы позиционировать наш бизнес как доступный вариант для местных потребителей, мы планируем сосредоточиться на потребителях среднего класса в пределах 50 миль от магазина.

Критерии сегмента рынка:
• Доход
• Место нахождения
• Тип продуктов, которые они покупают

Профессиональный ландшафтный дизайнер
Доля клиентов: 30%
Отношение к продукту: Закупка оптом уличных растений и аксессуаров для выращивания для выполнения крупномасштабных проектов для своих клиентов.
Расходы: 100 000 долларов в месяц
Основные характеристики:
• Заказы онлайн или по телефону
• Просматривает садовые каталоги
• Посещает отраслевые мероприятия, чтобы быть в курсе тенденций
• Ценит постоянство и доступность
• Высокая частота покупок

План реализации для профессиональных ландшафтных дизайнеров: Инвестируйте в цифровую рекламу (т. е. в веб-баннеры), которая подчеркивает оптовые сделки в Интернете, гарантии качества и варианты доставки. Рассмотрите возможность участия в местном профессиональном мероприятии по ландшафтному дизайну, чтобы пообщаться с ландшафтными дизайнерами.

Домашний садовник
Доля клиентов: 50%
Отношение к продукту: Покупка садовых принадлежностей, оборудования, семян и саженцев для небольших приусадебных участков и проектов по ландшафтному дизайну своими руками.
Расходы: 50 000 долларов в месяц
Основные характеристики:
• Заказывает товары в магазине и онлайн
• Участие в садоводческих сообществах
• Ищет профессиональный совет
• Участвует в распродажах и акциях
• Ценит устойчивость и инновации

План внедрения для домашних садоводов: Используйте информационный контент, такой как блоги и видеодемонстрации продуктов, для создания репутации в отрасли. Подчеркните экономию средств, а также пользу для окружающей среды и психического здоровья от садоводства как хобби. Предлагайте специальные промокоды для увеличения продаж в низкий сезон.

Комнатный производитель
Доля клиентов: 20%
Отношение к товару: Покупает взрослые растения и срезанные цветы для декора интерьера.
Расходы: 10 000 долларов в месяц
Основные характеристики:
• Покупает продукты в магазине
• Использует социальные сети
• Меньшая частота покупок
• Ценит удобство и эстетику

План реализации для комнатных производителей: партнерство с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы выделить уникальные комнатные растения в качестве украшения. Создавайте привлекательные витрины и сотрудничайте с бутиками, чтобы распространять растения в их торговых точках. Предлагайте промокоды для увеличения продаж.