Как создать успешную стратегию позиционирования бренда
23 апреля 2021 г.
Если вы хотите выделиться в сознании своих клиентов, вы можете переосмыслить позиционирование своего бренда. Позиционирование бренда — это то, что позволяет вам оставаться в центре внимания ваших клиентов по сравнению с вашими конкурентами. В этой статье мы обсудим, что такое позиционирование бренда, как создать стратегию позиционирования бренда или улучшить существующую, а также объясним, что такое карта позиционирования бренда.
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование бренда — это концептуальное пространство, которым владеет компания в сознании своих клиентов, и то, как она отличается от своих конкурентов. Это то, как потребители идентифицируют ваш бренд. Позиционирование бренда передается через голос и тон, его визуальный дизайн и то, как ваша компания представляет себя в социальных сетях.
Позиционирование бренда, состоящее из ключевых качеств и ценностей вашего бизнеса, лежит в основе любой маркетинговой стратегии. Он обеспечивает направление тактических и стратегических действий, которые помогают продуктам и услугам компании выделяться среди конкурентов.
Почему важно позиционирование бренда?
Есть несколько причин, по которым позиционирование бренда важно для бизнеса, в том числе:
Он устанавливает ценность: удачное позиционирование бренда устанавливает высокую ценность продукта или услуги, побуждая клиентов захотеть их приобрести.
Он передает ассоциацию с брендом: позиционирование бренда создает ассоциацию с брендом в сознании клиентов, поэтому они в первую очередь думают о вашем продукте или услуге. Это помогает обеспечить лояльность потребителей, доверие к продукту и предпочтения клиентов.
Это отличает вас от конкурентов: уникальная позиция бренда показывает, чем ваш продукт отличается или лучше аналогичного. Вы можете использовать позиционирование своего бренда, чтобы подчеркнуть, как ваш продукт решает проблему или отвечает потребностям ваших клиентов.
Это упрощает принятие решений о покупке: позиционирование бренда может облегчить принятие решения о покупке для клиентов, отвечая на вопросы, которые у них могут возникнуть, и помогая им доверять вашему бренду.
Это усиливает обмен сообщениями: заявление о позиционировании бренда помогает вам легче рассказывать истории о вашем бренде, продуктах и услугах. Имея конкретное видение, вы можете поднять каждую часть маркетинга на новый уровень.
Как создать стратегию позиционирования бренда
Выполните следующие шаги, чтобы создать стратегию позиционирования бренда, которая будет выделяться среди вашей аудитории и приведет к реальным результатам в бизнесе:
1. Проведите исследование
Прежде чем вы сможете создать позиционирование своего бренда, вам нужно взглянуть на позиционирование ваших конкурентов. Чем отличается ваш продукт или услуга? Что делают ваши конкуренты, чтобы привлечь внимание своих клиентов? Оцените всех своих основных конкурентов, чтобы понять позиционирование их брендов, оценить, насколько хорошо они работают, и определить, как вы можете выделиться, чтобы превзойти их.
2. Определите свою цель
Следующий шаг — определить, кого вы хотите привлечь своим продуктом или услугой. Это означает определение аудитории или цели, которая, скорее всего, купит у вас или больше всего нуждается в ваших продуктах и услугах. Как только вы это узнаете, вы сосредоточите свои действия на этой группе. Также важно полностью понимать, чего хочет ваша целевая аудитория. Свяжитесь с текущими или потенциальными клиентами, чтобы лучше понять, что они ищут в продукте или услуге, полностью понять проблему, которую они пытаются решить, и почему они выбрали вас.
3. Определите проблему, которую вы решаете
После определения вашей аудитории следующим шагом будет определение проблемы, которую вы решаете. Другими словами, определите потребность клиента, которую удовлетворяет ваш бренд. Этот шаг имеет решающее значение для вашего обмена сообщениями, поскольку вы хотите, чтобы ваш бизнес был первым, на что обращают внимание клиенты, пытаясь уменьшить или решить конкретную проблему.
4. Выделите свой бренд
Следующий шаг — определить, чем ваш бренд отличается от конкурентов. Для этого спросите себя, чем ваш бренд лучше других компаний с аналогичными продуктами. Как ваша компания лучше удовлетворяет потребности клиентов? Почему покупатель должен купить ваш продукт, а не чужой? Например, это качество, цена или конкретная деталь?
5. Выберите заявление о позиционировании
После определения того, на кого вы ориентируетесь, какую проблему решаете и почему вы лучше своих конкурентов, вам необходимо создать заявление о позиционировании, которое будет выделяться среди вашей аудитории и отличать вас от конкурентов. Вы также должны убедиться, что вы способны выполнить заявление. Другими словами, не говорите этого, если вы не можете этого требовать.
Простой способ определить позиционирование вашего бренда — сформулировать позицию вашего бренда в трех словах. Например, вы можете определить свой бренд как женственный, индивидуальный и традиционный. Лучше избегать слишком часто используемых слов, таких как «уникальный», «успешный» и «высокое качество», поскольку эти слова определяют то, чего в конечном итоге пытается достичь каждый бренд.
Учитывайте эти элементы в своем заявлении:
Кому ты служишь?
Что вы предлагаете?
Как ты это предлагаешь?
Зачем ты это предлагаешь?
Как это соотносится с тем, что уже доступно?
Пример заявления о позиционировании бренда
Рассмотрите возможность создания заявления о позиционировании бренда на основе этого шаблона и примера:
Для [your target audience] ВОЗ [target audience need], [your brand name] обеспечивает [main benefit that sets your product apart from competitors] потому что [reason why your company, product or service is different].
Ниже приводится заявление о позиционировании бренда Adidas Group:
Adidas Group стремится быть мировым лидером в индустрии спортивных товаров с брендами, основанными на страсти к спорту и спортивном образе жизни. Мы стремимся постоянно укреплять наши бренды и продукты, чтобы улучшить нашу конкурентоспособность».
6. Разработайте достоверную историю
Последним шагом является разработка аутентичной истории, которая отражает миссию вашей компании и включает в себя ее ценности. Расскажите своей целевой аудитории интересную историю, с которой они могут быть связаны, например, как вы произвели свой первый продукт, проблемы, с которыми сталкивается ваша компания, или историю происхождения вашего бизнеса. Это поможет вашей организации стать более авторитетной и заслуживающей доверия в умах ваших клиентов. Рассмотрите возможность публикации истории на веб-сайте вашей компании или в социальных сетях, чтобы познакомить подписчиков с тем, как вы начали.
Как улучшить позиционирование бренда
Если у вас уже есть стратегия позиционирования бренда, вы можете подумать, нуждается ли она в улучшении или обновлении. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить текущее позиционирование вашего бренда:
1. Определите индивидуальность вашего бренда
Если вы хотите быстро улучшить позиционирование своего бренда, первым шагом будет определение индивидуальности вашего бренда. Это голос, который «слышат» ваши клиенты, когда видят ваши обновления в социальных сетях, заходят на ваш сайт или читают вашу рекламу. Спросите себя, каким вы хотите, чтобы был голос вашего бренда. Например, считаете ли вы его авторитетным, забавным, представительным или молодежным?
Определив четкую индивидуальность бренда, вы можете сделать его более запоминающимся для своих клиентов. Как только вы узнаете, каким должен быть голос вашего бренда, поделитесь им, чтобы вся соответствующая упаковка, визуальный дизайн и заинтересованные стороны могли отражать и проецировать индивидуальность вашего бренда.
2. Составьте список сильных и слабых сторон
Затем создайте список сильных и слабых сторон как для вашего бизнеса, так и для ваших конкурентов. Определите, что такого особенного в вашем бизнесе, что заставит клиентов предпочесть ваш продукт или услугу другим вариантам. Обычно это называется вашим уникальное торговое предложение (УТП). Как только вы определите УТП, вы сможете лучше донести его до своих клиентов.
3. Слушайте клиентов
Узнайте больше о том, как целевая аудитория относится к вашей компании и что, по мнению клиентов, отличает ваши продукты и услуги от конкурентов. Это может помочь вам понять, нужно ли вам корректировать свои сообщения, чтобы они больше соответствовали тому, как ваши клиенты на самом деле видят ваш бренд.
Как создать карту позиционирования бренда
Карта позиционирования бренда — это визуальное представление сильных и слабых сторон бренда. Карта позиционирования бренда помогает компаниям определить области, в которых у них есть конкурентное преимущество и рыночные возможности, а также понять, как возможности меняются в различных рыночных ситуациях.
Цель карты позиционирования бренда — найти пространство, которым вы можете владеть в сознании ваших клиентов и целевой аудитории. Этот маркетинговый инструмент представляет собой графический элемент, который помогает определить, как ваш бренд воспринимается на рынке.
Выполните следующие действия, чтобы создать карту позиционирования бренда для своей компании:
Проведите горизонтальную и вертикальную линии на листе бумаги. Это оставит вас с полем, которое разделено на четыре квадранта.
Пометьте каждую сторону линий, проходящих через коробку, на основе двух атрибутов, которые, как вы знаете, важны для ваших клиентов. Например, если у вас есть ресторан, ваши клиенты могут заботиться о том, чтобы еда была здоровой и чтобы у вас было отличное обслуживание клиентов. Вы можете пометить одну сторону линии как «здоровую», а другую — как «менее здоровую». Что касается другой строки, вы можете обозначить одну сторону как «хорошее обслуживание клиентов», а другую сторону — как «плохое обслуживание клиентов».
Затем подумайте, куда ваши конкуренты должны двигаться на графике, основываясь на том, как, по вашему мнению, воспринимают их клиенты. Вы можете поставить кружок рядом с названием или вокруг него в зависимости от доли рынка, которой владеет компания. Чем больше круг, тем больше доля рынка.
Последний шаг — разместить свою компанию на карте позиционирования бренда. Вы также можете добавить кружок для своего бренда, который представляет его долю на рынке.
Преимущество создания карты позиционирования бренда заключается в том, что она может помочь вам получить четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего клиента, а также о ваших собственных. Это также может помочь вам понять уникальную ценность, которую предлагает ваш продукт или услуга. Прежде чем создавать карту позиционирования бренда, вы можете получить информацию от независимой третьей стороны, чтобы узнать больше о том, что ценят ваши клиенты и каковы их главные приоритеты при выборе продукта или услуги, подобных тому, что вы предлагаете.