Как создать структуру обмена сообщениями о бренде за 8 шагов

6 мая 2021 г.

Одной из самых важных вещей в бренде является его сообщение. Послания бренда определяют миссию, цели и стратегии компании. Эффективный способ описать ваш бренд и определить его ценность для клиентов — создать структуру обмена сообщениями о бренде. В этой статье мы расскажем о важности обмена сообщениями о бренде и о том, как создать структуру обмена сообщениями о бренде, которая позволит вам эффективно общаться со своей аудиторией и превращать их в платящих клиентов.

Что такое сообщения бренда?

Обмен сообщениями о бренде — это последовательный язык и тон, который компания использует для описания своего бренда, то есть то, что люди думают, когда видят логотип или название компании. Компании определяют сообщения своего бренда, а затем используют их во всем своем контенте и материалах, включая:

• Копия сайта

• Упаковка продукта

• Маркетинговые материалы

• Посты в социальных сетях

• Блоги

• Слоганы и слоганы

Язык и фразы, которые компания использует в своих сообщениях, должны вызывать у потенциальных клиентов отношение к бренду и мотивировать их покупать ее продукт. Он должен сообщать миссию и ценности компании.

Когда компании создают структуру обмена сообщениями о бренде, они создают рекомендации для своих сотрудников и партнеров, которым они должны следовать при представлении бренда. Команда может использовать структуру, чтобы оставаться на бренде при создании любого типа контента.

Почему сообщения бренда важны?

Сообщения бренда важны для поддержания единой темы и тона во всем контенте и сообщениях. Это позволяет бренду четко и эффективно рассказать свою историю и поделиться своей ценностью. Три основных преимущества сообщений бренда включают в себя:

• Продуктивность: отделы маркетинга и продаж могут работать более эффективно, если у компании есть четкие сообщения бренда. Они могут использовать рекомендации бренда, чтобы писать качественные тексты и избегать многократных исправлений.

• Согласованность. Обмен сообщениями о бренде помогает поддерживать согласованность кампаний и гарантирует, что все сотрудники, отделы и фрилансеры будут создавать контент, который соответствует голосу и ценностям компании. Последовательный контент легче понять клиентам и с ним связаться.

• Прибыль: сообщения бренда, которые рассказывают убедительную историю, вызывающую у клиентов эмоциональную связь, могут привести к большему количеству конверсий (посетителей, которые становятся клиентами). Люди с большей вероятностью будут покупать у брендов, которые они понимают и считают уникальными или важными.

Как создать структуру обмена сообщениями бренда

Создайте структуру обмена сообщениями о бренде, которая послужит основой для контента, создаваемого вашей командой. Выполните следующие шаги, чтобы создать руководство по использованию бренда для сотрудников:

1. Определите свою миссию

Заявление о миссии кратко описывает цель вашей компании. Обычно это одно предложение, которое объясняет, что делает компания, почему и для кого. Четкое заявление о миссии может помочь вашей команде оставаться последовательной при создании структуры обмена сообщениями о бренде. Используйте его, чтобы напомнить себе о ключевых принципах компании.

Пример: «Hoofbeats.com — это служба цифровой подписки для владельцев лошадей любого уровня опыта, которая предоставляет основанные на исследованиях образовательные материалы о размещении, кормлении и уходе за всеми лошадьми».

2. Определите свою целевую аудиторию

Знайте свою аудиторию, чтобы вы могли создавать сообщения, с которыми они связаны. Один из способов определить вашего идеального клиента — создать образ покупателя, который отражает его потребности и цели. Личность покупателя — это описание вашего целевого клиента, которое включает в себя его:

• Демографические данные, такие как возраст, пол, доход, уровень образования и местонахождение.

• Профессия или отрасль

• Стиль жизни

• Интересы

• Цели

• Болевые точки

Вы можете исследовать эту информацию с помощью Google Analytics, существующих данных о клиентах, результатов опросов и интервью с вашими отделами продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. Возможно, вам потребуется создать несколько портретов покупателей для типов людей, использующих ваши продукты. Затем создайте сообщения, которые, по вашему мнению, нравятся вашему идеальному клиенту.

3. Напишите заявление о позиционировании

Заявление о позиционировании бренда, также известное как обещание бренда, представляет собой одно предложение, описывающее, как ваша компания вписывается в рынок. Он должен включать:

• Что ты делаешь

• Ваша аудитория

• Чем вы отличаетесь от конкурентов

Заявление о позиционировании должно резюмировать концепцию вашего бренда. Используйте его, чтобы направлять сообщения вашего бренда и то, как вы хотите, чтобы люди воспринимали ваш бренд.

Пример: «Для преданных владельцев собак, которые ищут более здоровые варианты корма для собак, Balanced Diet предлагает индивидуальные блюда, разработанные ведущими диетологами, которые каждый владелец собаки может позволить себе купить».

4. Создайте ценностное предложение

Ценностное предложение описывает, какую пользу ваш продукт или услуга приносит покупателю как на эмоциональном, так и на практическом уровнях. В нем объясняется, как ваш бренд решает проблемы клиентов, какую ценность они получают от ваших продуктов и почему они должны покупать именно у вас. Ваше ценностное предложение должно быть шире, чем ваше заявление о позиционировании.

При написании ценностного предложения перечислите все преимущества вашего продукта для клиента, сосредоточив внимание не только на его характеристиках. Примеры могут включать:

• Экономия на издержках

• Повышенная производительность

• Моральный дух сотрудников

• Социальные или экологические преимущества

Затем выберите наиболее значимую ценность или ценности, на основе которых выстроите свое ценностное предложение. Усильте эти преимущества во всех сообщениях вашего бренда.

Пример: «Fleet Suite — это линейка технологий и платформ для планирования, которые помогают крупным и сложным производственным командам сохранять организованность, соблюдать сроки и быть мотивированными».

5. Создайте слоган

Напишите короткий привлекающий внимание слоган, связанный с вашим брендом. Он должен сочетать аспекты как вашего заявления о позиционировании, так и вашего ценностного предложения. Старайтесь, чтобы ваш слоган был как можно короче, и сосредоточьтесь на установлении эмоциональной связи с покупателем. Возьмем, к примеру, один из слоганов производителя автомобилей BMW: «Разработано для удовольствия от вождения». Он объединяет свою аудиторию водителей, которым нравятся мощные автомобили, которыми приятно управлять.

6. Определите столпы вашего бренда

Столпы бренда — это точки продажи, которые делают ваш бренд уникальным. Определите три главных столпа вашего бренда и перечислите вспомогательную информацию и примеры для каждого из них. Затем вы можете использовать эти точки и ключевые слова во всем своем контенте. Эти столпы должны стать основой ваших маркетинговых стратегий и инструментов, на которые создатели контента могут ссылаться в качестве руководства.

Пример: флотский люкс

Оптимизация процессов: позволяет командам визуализировать все этапы производственного процесса, максимально повышая эффективность и повышая производительность в среднем на 25 %.

Соблюдение сроков: отслеживает прогресс и отправляет оповещения, чтобы команды соблюдали график. Запатентованная технология позволяет обновлять сроки для всех команд, задач и отделов.

Повышение удовлетворенности сотрудников: персонал получает больше ясности в отношении своих должностных обязанностей и рабочих процессов. Более эффективные процессы приводят к меньшему количеству сверхурочных часов.

7. Создайте руководство по обмену сообщениями бренда

Используйте структуру обмена сообщениями вашего бренда, чтобы создать руководство, которое ваша команда может использовать для управления созданием контента. Это руководство гарантирует, что сотрудники используют правильный тон бренда и язык во всех своих коммуникациях. Начните с определения голоса вашего бренда на основе вашей целевой аудитории. Ответьте на такие вопросы, как:

• Какой язык использует этот человек?

• Они говорят разговорно или официально?

• Какой тон они используют (юмористический, умный, прямой)?

Также определите визуальную идентичность вашего бренда, которую ваша команда использует для разработки всего, от логотипов до макета веб-сайта и инфографики. Ответьте на такие вопросы, как:

• Какие цвета им нравятся?

• Они современные или традиционные?

• Они классные или веселые?

• Они минималистичны или роскошны?

После того, как вы установили голос своего бренда, визуальные эффекты, ценности и миссию, создайте документ, который включает такую ​​информацию, как:

• Определение голоса вашего бренда

• Руководство по стилю для всего текста

• Руководство по типографике

• Цветовая палитра

• Ключевые слова и преимущества

• Персонажи покупателя

Ваша команда может использовать этот документ для создания последовательных стратегий маркетинга, продаж и контента. Они могут обратиться к руководству, если у них есть вопросы.

8. Оцените свои сообщения

Просмотрите весь предыдущий контент, созданный вашей компанией — блоги, видео, копию веб-сайта, контент в социальных сетях — чтобы убедиться, что он соответствует структуре обмена сообщениями вашего бренда. Спросите себя, каждый ли пункт:

• Обращается к вашей целевой аудитории

• Соответствует вашему ценностному предложению

• Демонстрирует ценность

• Следит за голосом и визуальными эффектами бренда

Вносит изменения по мере необходимости для согласованности и ценности. Выполняйте это упражнение по оценке один раз в год, чтобы убедиться, что ваш контент остается актуальным и соответствует бренду.

Обратите внимание, что ни одна из компаний, упомянутых в этой статье, не связана с компанией Indeed.