Как измерить метрики контента за 5 шагов

17 марта 2022 г.

Специалисты по маркетингу часто создают контент с целью охвата целевой аудитории, используя такие тактики, как метрики контента, которые измеряют компоненты охвата кампании или продукта. Организации могут извлечь выгоду из использования метрик контента, поскольку они могут анализировать данные о пользователях и веб-сайтах, чтобы делать выводы об эффективности определенных маркетинговых стратегий. Если вы заинтересованы в том, чтобы начать карьеру в качестве специалиста по маркетингу, понимание того, что такое метрики контента и почему они полезны, может помочь вам определить, подходит ли вам эта область.

В этой статье мы определяем, что такое метрики контента, рассматриваем их важность, перечисляем распространенные типы метрик контента и объясняем, как измерять метрики контента для продукта или бизнеса.

Что такое контент-метрики в маркетинге?

Метрики контента — это инструменты, которые профессионалы по созданию контента, особенно маркетологи, могут использовать для измерения эффективности своих проектов и кампаний. Показатели контент-маркетинга включают в себя комбинацию различных стратегий, целей и анализа данных, которые информируют создателей об эффективности их работы. Поиск правильных показателей для ваших конкретных маркетинговых потребностей может сильно зависеть от отрасли, к которой принадлежит ваша компания или продукт, поскольку у разных предприятий разные цели. Некоторые из наиболее распространенных показателей контента в маркетинге включают продажи и доход, вовлеченность потребителей, посещаемость веб-сайта и эффективность поисковой оптимизации (SEO).

Например, компания по производству одежды, создающая контент для своей новой линии обуви, может использовать другой маркетинговый подход и, следовательно, другие показатели по сравнению с компанией, поставляющей товары для здоровья. Бренд одежды может с большей вероятностью сосредоточиться на маркетинговых стратегиях, включающих социальные сети, работу с потребителями и сотрудничество с влиятельными лицами, в то время как медицинская компания может сделать акцент на маркетинге непосредственно в медицинских учреждениях. Разница в стратегии также приводит к различным показателям контента, поскольку бизнес по производству одежды может измерять активность в социальных сетях, эффективность SEO и посещаемость веб-сайта, в то время как компания, поставляющая медицинские товары, использует показатели, связанные с продажами и конверсиями.

Почему метрики контента важны для маркетинга?

Метрики контента могут предоставить маркетологам важную информацию об эффективности их кампаний. Они позволяют профессионалам отрасли отслеживать и анализировать, как различные элементы их маркетинговой стратегии влияют на общую эффективность их кампании для потребителя. Маркетолог может наметить несколько целей для своего проекта до его запуска, а затем может провести перекрестный анализ этих целей с эффективностью контента на протяжении всего срока его службы. Метрики контента дают компаниям возможность выявлять и устранять недостатки в своих маркетинговых стратегиях, предоставляя метрики, которые напрямую совпадают с ходом этих кампаний.

Например, косметическая компания, использующая взаимодействие в социальных сетях в качестве показателя маркетинговой кампании своего нового продукта, может отслеживать количество лайков, репостов, комментариев и упоминаний их постов, рекламирующих продукт. Если их первоначальные цели в отношении контента заключались в том, чтобы увеличить активность в социальных сетях на 30% после первых шести месяцев кампании, они могут измерять прогресс этой цели ежедневно, еженедельно или ежемесячно на протяжении всего периода кампании. Если они обнаружат затишье в активности на двухмесячной отметке, маркетологи могут разработать новые способы повышения активности в социальных сетях для достижения своей цели.

7 типов метрик контента

Маркетологи и другие специалисты отрасли используют несколько показателей для измерения эффективности своих проектов. Вот некоторые из наиболее распространенных показателей содержания и то, как они могут способствовать успеху кампаний:

1. Поведение потребителей

Поведение потребителей может предоставить полезную информацию о том, что является успешным, а что нет в той или иной части контента. Некоторые из показателей, используемых при анализе поведения потребителей, включают в себя продолжительность времени, в течение которого пользователь остается на странице, независимо от того, являются ли они новыми или вернувшимися посетителями, количество страниц, которые они просматривали на веб-сайте, и их показатель отказов, который измеряет процент пользователи, которые посетили только одну страницу во время сеанса посещения веб-сайта. Эти показатели могут дать компаниям представление о том, на какие конкретные элементы их веб-сайтов или страниц в социальных сетях потребители реагировали лучше всего.

2. Продажи и выручка

Показатели продаж и доходов могут дать полезную информацию, которая напрямую отражает успех маркетингового контента кампании. Например, аналитика данных может показать увеличение продаж продукта после запуска маркетинговой кампании, продвигающей этот конкретный продукт, что демонстрирует маркетинговой команде, что их кампания работает эффективно. Показатели конверсии, которые относятся к посетителям веб-сайта, которые напрямую взаимодействовали с услугами компании после взаимодействия с ее контентом, также могут быть полезны, поскольку они информируют маркетологов о конкретном контенте, который способствовал их интересу к продукту или компании.

3. Трафик

Трафик — это количество пользователей, посетивших веб-сайты компании. Без значительного трафика веб-сайта отдел маркетинга не может полностью реализовать свои усилия, поскольку нет пользователей, доступных для взаимодействия с их контентом. Чтобы измерить трафик веб-сайта, аналитики могут отслеживать количество пользователей, которые регулярно посещают страницу, например часы, дни, недели или месяцы. Другой способ измерения трафика — отслеживание количества посещений отдельных страниц веб-сайта, которое маркетологи могут затем проанализировать, чтобы определить, какие элементы одних страниц способствовали их успеху по сравнению с другими.

4. Взаимодействие с социальными сетями

Вовлеченность в социальные сети становится все более важной метрикой контента, поскольку развитие социальных сетей повлияло на то, как компании продвигают свои продукты и бренды. Маркетологи могут отслеживать количество репостов, репостов, комментариев, лайков, подписок и упоминаний, которые их страницы в социальных сетях получают за определенные периоды времени, и сравнивать эти результаты с результатами за периоды, когда проводились другие кампании. Добавление кнопок социальных сетей к фрагментам контента, таким как статьи и страницы с описанием продуктов, также может повлиять на уровень вовлеченности в социальные сети, а также предоставить данные о контенте, которым делятся пользователи.

5. Эффективность SEO

Поисковая оптимизация, или SEO, является жизненно важным компонентом современного маркетингового процесса. Возможность отслеживать эффективность определенных ключевых слов и фраз может предоставить полезную информацию маркетологам, поскольку они разрабатывают стратегии заголовков и формулировок для предстоящих кампаний или проектов. Рейтинг страницы результатов поисковой системы (SERP) также может информировать маркетологов о вероятности взаимодействия потребителей с их контентом, при этом страницы с более высоким рейтингом на странице результатов поисковой системы обычно получают больше трафика, участия и последующего дохода, чем те, которые имеют более низкий рейтинг. Есть несколько онлайн-инструментов SEO, которые маркетологи могут использовать для определения наилучшей формулировки своего контента.

6. Возврат инвестиций (ROI)

Многие отделы маркетинга предпочитают рассчитывать рентабельность инвестиций или ROI своих кампаний, чтобы определить, могут ли они оправдать свои расходы на маркетинговый контент. Компании также используют рентабельность инвестиций для измерения успеха своего маркетингового контента и сравнения своих данных с данными своих основных отраслевых конкурентов. Информация, которую маркетологи могут извлечь из расчета рентабельности инвестиций, может быть использована для более разумных привычек расходов и маркетинговых стратегий, которые с большей вероятностью окупятся вложениями компаний в их маркетинговый контент.

Вот формула расчета ROI:

Рентабельность инвестиций в маркетинг = (рост продаж — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг

7. Отзывы потребителей

Отзывы потребителей могут предоставить маркетологам полезную информацию о том, как улучшить их маркетинговые операции. Для предприятий, отслеживающих показатели контента, они могут получать отзывы потребителей, отправляя автоматические опросы клиентам, которые покупают их продукты или услуги, с вопросами, непосредственно касающимися их восприятия бренда и его положения в отрасли. Компании также могут участвовать в исследованиях рынка, где они собирают людей для проверки различных маркетинговых стратегий, чтобы определить, как их реальные потребители могут отреагировать на один и тот же контент.

Как измерять метрики контента в маркетинге

Вот как измерить метрики контента в маркетинге:

1. Поставьте перед собой цели

Постановка целей — это первый шаг любой маркетинговой кампании, и то же самое касается начала процесса измерения метрик контента. Определите, каким должен быть результат вашего контента, будь то конкретное увеличение продаж, более широкий диапазон демографических данных потребителей или общее увеличение вовлеченности веб-сайта. Ссылайтесь на предыдущий контент и его реакцию пользователей, чтобы определить элементы, которые работают и не работают для ваших маркетинговых нужд. Какими бы ни были ваши цели, постарайтесь сделать их четкими и уложитесь в разумные сроки, чтобы вы могли двигаться к более мелким вехам на этом пути.

2. Определите релевантные метрики контента

После того, как вы установили свои цели, вы можете перейти к выбору показателей контента, которые вы хотите отслеживать в ходе своей кампании. Важно отметить, что метрики могут существенно различаться в зависимости от контента, который они отслеживают, поэтому определите цель своей кампании и какие метрики могут помочь вам в ее достижении. Например, блог может получить больше пользы от отслеживания трафика определенных страниц на своем веб-сайте, поскольку каждая страница соответствует определенной статье. Они могли бы использовать эту информацию, чтобы определить, какие элементы сделали эти статьи более эффективными, и применить их в своей последующей работе.

3. Установите временные рамки

После того, как вы выбрали свои показатели, следующим шагом будет установка временных рамок того, как часто вы хотите проверять ход вашего контента. Вы можете обнаружить, что периодическая проверка хода кампании может предоставить вам наиболее полезную информацию, поскольку вы можете проанализировать, как различные компоненты способствуют увеличению или уменьшению вовлеченности и доходов. Например, если вы хотите проанализировать, как ориентированный на праздники маркетинг к концу года влияет на общий доход, еженедельная или ежемесячная проверка показателей контента может дать представление об эффективности этой стратегии.

4. Отслеживайте метрики контента

Мониторинг ваших показателей контента включает в себя отслеживание аналитических данных, которые ваши инструменты измерения генерируют за указанные вами интервалы времени. Важно регулярно отслеживать ход ваших маркетинговых кампаний, чтобы убедиться, что вы идентифицируете контент, который работает, и корректируете контент, который работает не так, как вам хотелось бы. Может быть полезно назначить команду в отделе маркетинга, основной обязанностью которой будет отслеживать эффективность контента, отслеживая данные в электронных таблицах и служебных записках отдела.

5. Внесите коррективы

Последним шагом при измерении метрик контента является внесение необходимых корректировок в вашу маркетинговую стратегию на основе данных, которые вы собираете из своих метрик. Например, если ваша маркетинговая команда обнаружит снижение активности в социальных сетях в течение одной недели, они могут сосредоточить свои усилия на повышении активности в социальных сетях, размещая больше сообщений, поощряя пользователей делиться и добавляя кнопки социальных сетей на ваш веб-сайт и страницы продуктов. Метрики контента позволяют компаниям определять, как их потребители реагируют на их контент, а также предоставляют полезную информацию для будущих маркетинговых проектов.