Формула цены за приобретение: как рассчитать CPA
Цена за приобретение (CPA) — это важный маркетинговый показатель, позволяющий узнать, приводят ли ваши целевые усилия к новым конверсиям клиентов. Ваш CPA может помочь вам оптимизировать маркетинговый бюджет, определить, что работает для ваших рекламных кампаний, и помочь вам решить, правильно ли потрачены деньги. В этой статье мы обсудим, что такое CPA и как она работает, рассмотрим создание стратегии CPA, предоставим формулу CPA и покажем, как использовать ее для расчета CPA.
Что такое цена за конверсию?
Цена за приобретение, или CPA, — это математическая формула, используемая для определения средней стоимости маркетинга и продаж, потраченных на привлечение одного нового клиента. Другой способ представить это как маркетинговую метрику, которая измеряет совокупную стоимость каждого действия клиента, которое приводит к конверсии. Конверсией может быть многое, но обычно это клик, продажа, загрузка приложения или отправка формы.
В цифровом мире платных приобретений клики чрезвычайно важны, но они сообщают вам только о том, нажали ли клиенты на ваш контент, а не о том, остались ли они и взаимодействовали с вашим контентом. Метрика CPA — это наиболее показательный способ узнать, является ли ваш контент эмоционально резонансным и достаточно привлекательным, чтобы заставить клиента остаться и купить или загрузить вашу услугу или продукт. В рекламных кампаниях CPA — лучший способ измерить конвертирующую способность вашего контента.
Вот простой пример концепции CPA. Предположим, у вас есть киоск с хот-догами, и вы потратили 50 долларов на цифровую рекламу, 50 долларов на бумажную рекламу и 40 долларов на торгового представителя, работающего неполный рабочий день, что в сумме составляет 140 долларов на маркетинговые расходы. Если ваши усилия привели к вам 25 новых клиентов, то цена за конверсию вашей стойки с хот-догами составит 5,60 доллара США. Другими словами, привлечение нового клиента стоит вам 5,60 доллара.
Почему важна цена за конверсию?
Расчет и анализ CPA для вашей компании или веб-сайта — одна из самых важных маркетинговых метрик, которые вы можете отслеживать. Он показывает финансовую эффективность всех усилий, которые вы вкладываете в маркетинг и продажи, особенно в сочетании с другими маркетинговыми показателями, такими как пожизненная ценность клиента (CLV). Это также один из важнейших компонентов оценки рентабельности инвестиций (ROI) для расходов на продажи и маркетинг.
Без использования CPA существует значительный риск платить слишком много за каждого привлеченного клиента или платить больше, чем стоит вашей компании, чтобы привлечь нового клиента. CPA может быть важной частью обеспечения долгосрочной устойчивости вашего бизнеса и неотъемлемой частью создания надежной стратегии привлечения клиентов.
Как работает цена за конверсию?
CPA не является постоянным значением. Он может сильно варьироваться от одного периода времени к другому, в зависимости от большого количества причин. Некоторые из этих причин включают отрасль, сезонность, активность конкурентов, потребительский спрос, рекламные акции и расходы на рекламу. Один из способов разобраться в этом изменении цены за конверсию — рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Значение ROAS показывает, сколько единиц вы возвращаете за каждую потраченную единицу. Например, если ваш ROAS равен 4 долларам, это означает, что на каждый доллар, который вы инвестируете в CPA, вы получите 4 доллара обратно.
Создание CPA-стратегии
Вы можете построить надежную стратегию CPA, регулярно отслеживая CPA, особенно в течение более длительных периодов времени. Например, взглянув на свою месячную цену за конверсию за последние три года, вы можете заметить, что март и сентябрь всегда медленные месяцы, поэтому имеет смысл тратить меньше денег на маркетинг и продажи в эти месяцы. В качестве альтернативы вы можете заметить, что декабрь является вашим пиковым месяцем, поэтому имеет смысл удвоить или утроить свои инвестиции в маркетинг и продажи, чтобы еще больше увеличить продажи в декабре.
Что такое формула CPA?
Формула CPA — это бюджет маркетинга и продаж за определенный период времени, разделенный на количество новых клиентов за тот же конкретный период времени. По сути, это простая задача на деление, но некоторые из наиболее важных показателей легко вычислить. Математически формула CPA выглядит так:
CPA = (расходы на маркетинг + затраты на продажу) / новые клиенты
Как рассчитать цену за конверсию
Вот шаги для расчета стоимости за приобретение:
1. Соберите данные
Выберите конкретный период времени, который вы собираетесь измерять, и соберите следующие данные за этот период времени:
Все расходы на маркетинговые усилия, включая, помимо прочего, заработную плату и льготы маркетинговой команды, вознаграждение внешних агентств, операционные расходы, расходы на рекламу и творческие расходы.
Все расходы, связанные с продажами, включая, помимо прочего, заработную плату и льготы, расходы и комиссионные отдела продаж.
Общее количество новых клиентов, привлеченных за определенный период времени.
Две вещи, которые следует отметить:
Не включайте затраты на материалы от существующих клиентов, любые новые продажи от существующих клиентов или любые затраты на обслуживание клиентов.
При выборе конкретного периода времени чаще всего используются годовые, квартальные и ежемесячные. Если вы выберете слишком короткий период времени, вы можете увидеть скрытые тенденции из-за больших вариаций.
2. Рассчитайте формулу
Получив общую сумму затрат на маркетинг и продажи, а также общее количество новых клиентов, вы можете включить эту информацию в формулу CPA и рассчитать. Вот пример.
Предположим, вы продаете свои работы на веб-сайте и за последний месяц потратили 350 долларов на маркетинг, 225 долларов на продажи и приобрели 50 новых клиентов. Если вы подставите эту информацию в формулу CPA, она будет выглядеть так:
Цена за конверсию = (350 долл. США + 225 долл. США) / 50
Цена за конверсию = 575 долларов США / 50
Цена за конверсию = 11,50 долларов США.
При желании вы также можете рассчитать маркетинговые затраты на приобретение или затраты на продажу на привлечение новых клиентов, просто используя затраты на маркетинг или продажи вместо их объединения. На самом деле, вы можете изолировать любые расходы на маркетинг или продажи, чтобы получить подробный обзор различных вариантов эффективности ваших усилий.
3. Проанализируйте результаты
Теперь, когда вы знаете свою цену за конверсию, вы можете проанализировать результаты, чтобы понять, что они значат для вашего бизнеса. Вот несколько различных способов интерпретации результатов CPA:
Сравните текущее значение CPA с предыдущими значениями CPA за аналогичные периоды времени, чтобы увидеть, увеличивается или уменьшается ваша цена за конверсию.
Сравните текущую цену за конверсию со средней ценностью жизненного цикла клиента (CLV), чтобы узнать, выгодна ли стоимость привлечения клиентов для вашего бизнеса.
Что это значит, если ваша цена за конверсию выросла:
Затраты на маркетинг и продажи выросли, но количество клиентов не увеличилось. Например, если вы вкладываете больше денег в новую маркетинговую кампанию, а срок принятия решения о покупке составляет два месяца, вы можете увидеть более высокую цену за конверсию в этом месяце, но, надеюсь, вы увидите более низкую цену за конверсию в следующем месяце, когда новые клиенты совершат покупки.
Затраты на маркетинг и продажи остались прежними, но количество клиентов уменьшилось. Это может означать, что эффективность ваших усилий по маркетингу и продажам снижается, и пришло время обновить их. Это также может означать, что число новых клиентов уменьшилось по уважительной причине, например, из-за смены сезонов или других внешних факторов.
Что это значит, если ваша цена за конверсию упала:
В идеале ваши усилия по маркетингу и продажам становятся все более эффективными, а прошлые инвестиции в маркетинг и продажи теперь приносят результаты.
Неожиданное снижение цены за конверсию может быть разовым событием или математическим выбросом. Чтобы знать наверняка, отслеживайте прошлые периоды времени CPA и будущие периоды времени CPA, чтобы увидеть, сможете ли вы найти общую тенденцию.
Возможно, вы сократили расходы на маркетинг и продажи, но пока это не повлияло на количество новых клиентов. Проанализируйте и спрогнозируйте свои показатели маркетинга и продаж, такие как количество попыток установления контактов или созданных лидов, чтобы увидеть, стоит ли ожидать снижения числа новых клиентов.
Если ваша цена за конверсию снижается слишком сильно, возможно, вы упускаете финансовую возможность. Это может быть хорошее время, чтобы потратить больше денег на маркетинговые кампании и кампании по продажам и сосредоточиться на привлечении еще большего количества новых клиентов.
4. Сделайте следующий шаг
Планируйте отслеживать цену за конверсию с течением времени, так как это ключевой показатель эффективности вашей компании. Вы должны начать пересматривать свой CPA на регулярной основе, будь то ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или все вместе. Вы также можете взять свою цену за конверсию и скорректировать ее или объединить с другими показателями, чтобы лучше понять эффективность маркетинга и продаж вашего бизнеса. Вот несколько идей:
Рассчитайте маркетинговую цену за конверсию, которая представляет собой просто стоимость маркетинга в расчете на одного нового клиента.
Рассчитайте цену за конверсию продаж, которая представляет собой просто стоимость продаж в расчете на одного нового клиента.
Рассчитайте маркетинговый процент от CPA. которая представляет собой маркетинговую цену за конверсию, деленную на общую цену за конверсию. Это может помочь вам отслеживать, тратите ли вы все больше на маркетинг, и определить, следует ли вам инвестировать в дополнительные продажи.
Рассчитайте процент CLV на маркетинг и продажи, который представляет собой комбинацию затрат на маркетинг и продажи, деленную на пожизненную ценность клиента. Это может помочь вам отслеживать, тратите ли вы слишком много на привлечение каждого нового клиента до такой степени, что это становится убыточным. Как правило, ваши расходы на маркетинг и продажи не должны превышать 10% от дохода клиента.
Пример цены за конверсию
Предположим, вы владеете веб-сайтом электронной коммерции под названием Greg’s Board Games, на котором продаются настольные игры для всех возрастов. Вы решаете провести рекламную кампанию в социальных сетях в августе месяце, и она стоит вам 800 долларов в дополнение к 400 долларам, которые вы обычно тратите на маркетинг и продажи каждый месяц. Благодаря этой кампании вы получаете 60 новых клиентов, которые совершают покупки на вашем сайте. Чтобы найти свою цену за конверсию за август, вы подставляете свои данные в формулу цены за конверсию и рассчитываете ее следующим образом:
Цена за конверсию = (800 долл. США + 400 долл. США) / 60
Цена за конверсию = 1200 долларов США / 60
Цена за конверсию = 20 долларов США.
Таким образом, для этой кампании в социальных сетях конверсия или покупка обошлась вам в среднем в 20 долларов на одного клиента. Вы анализируете результаты и сравниваете значение цены за конверсию за август со значениями цены за конверсию за последние 6 месяцев и видите, что цена за конверсию за август значительно снизилась. Это означает, что ваша кампания в социальных сетях была эффективной. В качестве последнего шага вы рассчитываете процент CLV на маркетинг и продажи, чтобы убедиться, что вы не тратите слишком много на привлечение новых клиентов, и рады видеть, что он составляет всего 6%, что вполне соответствует рекомендуемым 10%.