Was sind Netzwerkeffekte? Definition und Beispiele • BUOM
14. Oktober 2021
Verbraucher neigen dazu, großen Wert auf Produkte oder Dienstleistungen zu legen, denen andere vertrauen. Das Vertrauen der Verbraucher zeigt sich durch wiederholte Käufe bestimmter Marken und Produkte. Der Einfluss dieser Loyalität wird als Netzwerkeffekt bezeichnet. Netzwerkeffekte beeinflussen die Marketing- und Finanzstrategien aller Arten von Unternehmen. Restaurants, Online-Shops, soziale Netzwerke und mehr nutzen Netzwerkeffekte zu ihrem Vorteil. In diesem Artikel besprechen wir, was Netzwerkeffekte sind, warum sie für Unternehmen wichtig sind, verschiedene Arten und Beispiele sowie Antworten auf häufig gestellte Fragen.
Was sind Netzwerkeffekte?
Netzwerkeffekte treten auf, wenn der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung in direktem Zusammenhang mit der Anzahl seiner Käufer, Verkäufer oder Nutzer steht. Die Zahlungsbereitschaft eines Verbrauchers steigt mit zunehmender Beliebtheit eines Unternehmens. Je mehr Menschen also etwas kaufen und verkaufen, desto wertvoller wird es. Damit ein Produkt positive Netzwerkeffekte hat, steigt sein Wert mit der Nutzung.
Beispielsweise ist eine Mitfahr-App für Nutzer wertvoller, wenn es viele Fahrer gibt, und erleichtert so die Suche nach einer Mitfahrgelegenheit. Ebenso machen Social-Networking-Apps den Menschen mehr Spaß, wenn sie mit anderen Menschen interagieren können. Je mehr Menschen sich auf der Plattform registrieren, desto interessanter und vielfältiger wird die Bewerbung.
Warum sind Netzwerkeffekte wichtig?
Netzwerkeffekte führen dazu, dass Verkäufer mit dem größten Marktanteil aufgrund ihrer Beliebtheit den größten Erfolg erzielen können. Ein Unternehmen mit den meisten Kunden lockt andere zum Kauf seiner Produkte, was sowohl den Wert des Unternehmens als auch dessen, was das Unternehmen verkauft, steigert. In der Ökonomie wird dies als „Winner-Take-All-Markt“ bezeichnet.
Unternehmen, die gut verstehen, wie sich Netzwerkeffekte auf ihre Märkte auswirken, können diese zu ihrem Vorteil nutzen. Typischerweise legt ein Unternehmen für seine Produkte den höchsten Preis fest, den seine Kunden seiner Meinung nach zahlen werden. Den Prinzipien der Netzwerkeffekte folgend gilt: Je beliebter ein Produkt, desto höher ist der Preis, den Menschen für dieses Produkt zahlen können. Ein Unternehmen kann sich dafür entscheiden, den Preis seines Produkts bei der Ersteinführung niedrig anzusetzen, den Preis jedoch erhöhen, sobald es eine treue Kundschaft hat, die bereit ist, mehr für sein Produkt zu zahlen.
Arten von Netzwerkeffekten
Hier sind die am häufigsten identifizierten Netzwerkeffekte:
Direkte Netzwerkeffekte
Dies ist die einfachste Form des Netzwerkeffekts. Die verstärkte Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung führt zu einer direkten Wertsteigerung dieses Produkts oder dieser Dienstleistung. Wenn die Nachfrage steigt, steigt auch das Angebot, und Unternehmen können ihre Preise entsprechend dem Wert anpassen, den die Öffentlichkeit ihren Produkten beimisst. Je mehr Menschen beispielsweise eine Social-Media-App herunterladen, desto wertvoller wird sie und ermutigt andere, sich ihr anzuschließen.
Indirekte Netzwerkeffekte
Obwohl die meisten Netzwerkeffekte direkter Natur sind, sind einige indirekt. Dies liegt vor, wenn die zunehmende Nutzung eines Produkts zu einer erhöhten Produktion ähnlicher Waren oder Dienstleistungen führt und so den Wert des Originalprodukts erhöht. Indirekte Netzwerkeffekte hängen davon ab, dass zwei oder mehr Gruppen die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung steigern, um den Wert zu steigern. Je mehr Fahrer beispielsweise eine Mitfahr-App nutzen, desto mehr Fahrten können Kunden kaufen. Die Nutzung der App sowohl durch Fahrer als auch durch Passagiere erhöht den Wert der App.
Zwei-Wege-Netzwerkeffekte
Wenn die verstärkte Nutzung durch eine Benutzergruppe den Wert eines ähnlichen Produkts oder einer ähnlichen Dienstleistung für eine andere Benutzergruppe erhöht und umgekehrt. Online-Marktplätze sind ein Beispiel für diesen Netzwerkeffekt in Aktion. Während die Erhöhung der Käuferzahl auf einem Online-Marktplatz möglicherweise keine direkten Auswirkungen auf eine einzelne Person hat, kann sie möglicherweise mehr Verkäufer dazu ermutigen, die Plattform zu nutzen. Die Erhöhung der Anzahl der Verkäufer kommt Einzelpersonen zugute, da sie möglicherweise mehr Optionen beim Kauf von Produkten haben.
Beispiele für Netzwerkeffekte
Hier sind Beispiele für direkte, indirekte und bidirektionale Netzwerkeffekte:
Ein Beispiel für einen direkten Netzwerkeffekt
Das Startup entwickelt eine neue Dating-App namens LoveSwipe, die sich an Menschen ab 50 Jahren richtet. Die App nutzt den Standort, um Personen in ähnlichen Gegenden zuzuordnen. Darüber hinaus werden alle Benutzer dazu eingeladen, an einer Umfrage teilzunehmen und ihre Antworten für Übereinstimmungen zu nutzen. Im Rahmen der Vorabeinführung der App besucht das Marketingteam mehrere Seniorenwohnanlagen in Zentralflorida und fordert Besucher auf, sich anzumelden. Die Mitarbeiter von LoveSwipe geben Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Verwendung der App. Nach mehreren solchen Pre-Launch-Events konnte das LoveSwipe-Team erfolgreich 5.000 alleinstehende Rentner in der Region einschreiben.
Da sie mittlerweile über einen großen Pool aktiver Singles in der App verfügen, wirbt das LoveSwipe-Team im gesamten zentralen Florida-Markt, was dazu führt, dass sich innerhalb eines Monats 10.000 neue Benutzer anmelden. Je mehr Menschen sich für die App anmelden, desto größer wird der Dating-Pool für diejenigen, die sie bereits nutzen. Ein größerer Dating-Pool steigert den Wert der App, da die Nutzer das Gefühl haben, mehr Optionen zur Auswahl zu haben. Da Senioren die App weiterhin nutzen und sich Erfolgsgeschichten häufen, werden möglicherweise mehr Menschen die App ausprobieren.
Ein Beispiel für einen indirekten Netzwerkeffekt
Das Technologieunternehmen Pine stellt einen erschwinglichen Laptop her, der mit einem seiner teureren Modelle vergleichbar ist. Der Computer richtet sich an arme Menschen, die sich sonst etwas in dieser Qualität nicht leisten könnten. Um für den neuen Laptop zu werben, spendet Pine 10.000 neue Computer an einkommensschwache Gemeinden im ganzen Land. Im ersten Produktionsjahr verkaufte Pine mehr als eine Million preisgünstige Laptops, und das Wachstum soll auch in Zukunft anhalten.
Pine kontaktiert 10.000 Empfänger kostenloser Computer. Sie erfahren, dass sie ihre Computer genutzt haben, um zur Schule zu gehen, Arbeit zu finden, digitale Kunst zu schaffen, zu schreiben und mehr. Der Anstieg der Zahl der Internetnutzer aus dem inaktiven Segment ist ein Beispiel für einen indirekten Netzwerkeffekt. Bestehende Internetnutzer profitieren indirekt von den kostenlosen Pine-Computernutzern. Je aktiver die Menschen online sind, desto mehr profitieren alle von den Diensten. Obwohl diejenigen, die Pine-Computer erhalten, keinen direkten Einfluss auf das Leben bestehender Internetnutzer haben, gibt es dennoch Konsequenzen.
Ein Beispiel für bidirektionale Netzwerkeffekte
Ein lokaler Künstler möchte seinen Kundenkreis vergrößern. Derzeit verfügen sie über eine Website, auf der sie Anfragen und Provisionen entgegennehmen, aber es fällt ihnen schwer, neue Kunden zu gewinnen. Zu diesem Zweck beschließen sie, ihr Geschäft von ihrer unabhängigen Website auf einen beliebten Online-Marktplatz namens Art Trade zu verlagern. Nachdem sich der Künstler bei Art Trade registriert und sich bereit erklärt hat, eine kleine monatliche Gebühr zu zahlen, um den Laden am Laufen zu halten, kann er nun mit dem Verkauf seiner Werke beginnen.
Nach einem Monat bei Art Trade stellt der Künstler fest, dass sein Kundenkreis erheblich gewachsen ist. Mittlerweile erhalten sie jeden Tag Anfragen für individuelle Kunstwerke, während im Laden ständig Artikel zum Verkauf ausverkauft sind. Die Vorteile der Verlagerung eines Unternehmens auf Art Trade sind ein Beispiel für einen wechselseitigen Netzwerkeffekt. Je mehr Benutzer bei Art Trade einkaufen, desto mehr Geschäftsmöglichkeiten haben Verkäufer. Käufer profitieren von mehr Verkäufern und Verkäufer profitieren von der wachsenden Beliebtheit von Art Trade, da es mehr potenzielle Käufer anzieht.
Häufig gestellte Fragen zu Netzwerkeffekten
Hier sind einige häufig gestellte Fragen zu Netzwerkeffekten:
Was ist der Unterschied zwischen Netzwerkeffekt und viraler Ausbreitung?
Viralität und Netzwerkeffekte mögen ähnlich erscheinen, tatsächlich handelt es sich jedoch um unabhängige Konzepte. Beide steigern das Geschäftswachstum und den Geschäftswert, wenn die Anzahl der Nutzer des Produkts oder der Dienstleistung steigt. Es gibt Produkte, die ohne Netzwerkeffekte viral gehen, aber das Gegenteil ist auch der Fall.
Der Hauptunterschied besteht darin, dass Viralität auftritt, wenn etwas Nutzer durch die Werbung bestehender Nutzer gewinnt. Je mehr Menschen etwas nutzen, desto größer wird auch seine Fähigkeit, weiter zu wachsen. Bei Netzwerkeffekten geht es eher um den Wert, der durch mehr Nutzer wächst, als durch Werbung oder Popularität.
Wie wirken sich Netzwerkeffekte auf die Preisgestaltung aus?
Unternehmen nutzen Netzwerkeffekte, um Preise zu erhöhen und Gewinne zu maximieren. Netzwerkeffekte wirken sich auf die Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung aus. Je mehr Menschen das Produkt eines Unternehmens kaufen, desto mehr Wert hat das Produkt. Mit steigenden Kosten steigt auch die Zahlungsbereitschaft der Bevölkerung für dieses Produkt. Somit können Unternehmen dieses Konzept zu ihrem Vorteil nutzen und die Preise erhöhen, wenn der Produktwert und die Kundenbindung steigen.
Funktionieren Netzwerkeffekte in kleinen Märkten?
Netzwerkeffekte können in kleinen Märkten erheblich sein. Kleine Unternehmen und Startups können enge soziale Gruppen bilden, die Wachstumspotenzial haben. Die gebildeten Gruppen bleiben wahrscheinlich klein, können aber für die Menschen in ihnen von Bedeutung sein. Wenn beispielsweise ein Kind in seiner Nachbarschaft einen Limonadenstand aufbaut, spricht es eine bestimmte soziale Gruppe an und kann durch Mundpropaganda und andere Formen der Kommunikation wachsen und Gewinn machen.