Was ist Marketing-Attribution? Vorteile, Typen, Modelle und Tipps • BUOM

22. April 2021

Wenn Sie den Erfolg Ihrer Marketingstrategien messen, können Sie Ihre Conversions steigern. Mit der Marketing-Attribution können Sie ermitteln, welche Teile Ihrer Methoden auf dem Markt gut abschneiden. Wenn Sie verstehen, wie Sie Marketing-Attribution praktizieren, können Sie Ihre Kunden besser ansprechen. In diesem Artikel befassen wir uns mit der Definition und den Vorteilen der Marketing-Attribution sowie den Attributionsmodellen, die Sie zur Entwicklung Ihrer Berichte verwenden können.

Was ist Marketing-Attribution?

Marketing-Attribution ist ein Berichtstool, das den Kanal veranschaulicht, der einen Verbraucher zum Kauf motiviert hat. Kampagnen nutzen in der Regel mehrere Kanäle, um ihre Zielgruppe zu erreichen, beispielsweise Blogbeiträge und E-Mail-Marketing. Mithilfe der Marketing-Attribution können Sie ermitteln, welcher Teil Ihrer Kampagne bei Ihren Verbrauchern am meisten Anklang fand.

Um beispielsweise die Einführung einer neuen Lidschattenpalette zu fördern, veröffentlichen Sie Tutorials auf einer Plattform und eine Reihe schriftlicher Anleitungen auf einer anderen Plattform. Aus Ihrem Marketing-Attributionsbericht geht hervor, dass Kunden die Palette gekauft haben, nachdem sie sich das Tutorial angesehen hatten. Das bedeutet, dass Schulungen für Ihre Zielgruppe die effektivste Methode sind.

Warum ist Marketing-Attribution wichtig?

Als Vermarkter ist es wichtig, die Marketing-Attribution zu praktizieren, da Sie so Wege finden können, Ihre Strategie zu verbessern. Nehmen wir an, einer Ihrer Kanäle funktioniert nicht wie ursprünglich beabsichtigt. Sie können die Gründe für die Wirksamkeit bewerten, z. B. fehlende Schlüsselwörter oder inkonsistente Inhalte, und Ihre Technik für die Zukunft verbessern.

Darüber hinaus können sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Laufe der Zeit ändern. Beispielsweise kann ein Sonnenschutzmittel für das Gesicht mit hohem Lichtschutzfaktor heute für Ihre Kunden wichtiger sein als noch vor zwanzig Jahren. Für jedes Ihrer Produkte ist möglicherweise eine individuelle Marketingstrategie erforderlich. Mit der Marketing-Attribution können Sie bestimmen, wie Sie Inhalte erstellen, die die Fragen der Kunden beantworten und die Überzeugungstaktiken beinhalten, die diese möglicherweise benötigen, um in Ihr Produkt zu investieren.

Vorteile der Marketing-Attribution

Marketing-Attribution kann Ihrer Werbestrategie Vorteile bieten, wie zum Beispiel:

• Vereinfachen Sie den Bewertungsprozess: Bei einer umfangreichen Marketingkampagne kann es schwierig sein, den Erfolg einzelner Kanäle zu messen. Mithilfe der Marketing-Attribution werden Ihre Kampagnenkennzahlen organisiert, sodass Sie die Stärken Ihrer Strategie leichter an einem Ort erkennen können.

• Sparen Sie Zeit und Ressourcen: Sie können Ressourcen von weniger erfolgreichen Kanälen auf Kanäle umleiten, von denen Sie wissen, dass sie zum Erfolg Ihrer Kampagne beitragen. Wenn beispielsweise die Marketing-Attribution zeigt, dass Ihre Blog-Beiträge eine niedrige Konversionsrate haben, können Sie sich dafür entscheiden, Ihre Zeit der Werbung für Ihre Social-Media-Beiträge zu widmen, die eine hohe Konversionsrate haben.

• Finden Sie heraus, was Verbraucher wollen: Durch eine detaillierte Bewertung können Sie die Bedürfnisse Ihrer Verbraucher ermitteln und so Produkte entwickeln, die deren Erwartungen erfüllen. Aus Ihrem Bericht geht beispielsweise hervor, dass ein Werbespot, der umweltfreundliche Verpackungen hervorhebt, am erfolgreichsten war. Jetzt wissen Sie, worauf Verbraucher achten, bevor sie Ihr Produkt kaufen.

• Erhöhte Kreativität. Sobald Sie verstehen, wann Ihre Zielgruppe einen Kauf tätigt, können Sie Ihre Technik verbessern. Basierend auf der Marketing-Attribution schließen Sie beispielsweise, dass die meisten Verbraucher einen Kauf tätigen, nachdem ein Social-Media-Influencer ein Produkt angesehen hat. Sie entscheiden sich also dafür, Influencer-Tutorials zu sponsern, um Ihre Marketingreichweite zu vergrößern.

• Erhöhter Return on Investment (ROI): Ein höherer ROI kann ein großer Vorteil der Marketing-Attribution sein. Mit einer gezielteren und kreativeren Kampagne können Sie Ihre Verbraucher besser ansprechen und sie zu mehr Käufen anregen.

Arten der Marketing-Attribution

Es gibt drei Arten der Marketing-Attribution:

Lead-Attribution

Durch die Lead-Attribution werden potenzielle Kunden erfasst, d. h. Personengruppen, die möglicherweise in Zukunft in Ihr Produkt investieren. Durch die Ausübung der Lead-Attribution können Sie die Wirkung Ihrer Marketingstrategien erkennen. Wenn beispielsweise die Inhalte auf Ihrer Plattform viele Leads generieren, wissen Sie, dass sie sich weiterentwickeln, oder Sie können die Inhalte ändern, um den Kaufprozess zu vereinfachen.

Kontakt erstellen, Namensnennung erstellen

Die Zuordnung zur Kontakterstellung zeigt jedem Kanal, auf den ein Lead auf der Reise des Käufers stößt. Sie können herausfinden, welche Plattformen am besten Leads generieren und welche am meisten zu einem Kauf beigetragen haben. Der Bericht zeigt beispielsweise, dass Ihr Kunde die Zielseite auf Ihrer Website gelesen und auf die Werbe-E-Mail geklickt hat, die Zielseite jedoch eher dazu beigetragen hat, den Kunden zu einer Investition zu bewegen.

Umsatzzuordnung

Die Umsatzzuordnung analysiert, wie viel Umsatz Sie generiert haben, als ein Kunde einen Kauf getätigt hat. Sie können feststellen, welche Plattformen die meisten Einnahmen generieren, was Ihnen dabei hilft, in Zukunft Ressourcen für Werbung aufzuwenden.

Marketing-Attributionsmodelle

Hier sind zwei Attributionsmodelle, mit denen Sie Ihre Marketingstrategien analysieren können:

Namensnennung aus einer einzigen Quelle

Das Single-Source-Attributionsmodell hat zwei Berührungspunkte:

• First-Touch-Attribution: Die Plattform, mit der der Verbraucher zuerst interagiert hat, erhält die Anerkennung für die Conversion. Wenn sich ein Verbraucher beispielsweise eine Social-Media-Werbung ansieht und dann einen Kauf tätigt, berücksichtigen die Modelle die Konvertierung in Social-Media-Werbung.

• Last Touch Attribution: Die Plattform, mit der der Verbraucher zuletzt interagiert hat, wird genannt. Wenn ein Verbraucher beispielsweise eine Website besucht, bevor er einen Kauf tätigt, berücksichtigt das Modell den Übergang zur Website.

Marketing-Attribution aus mehreren Quellen

Das Multi-Touch-Marketing-Attribution-Modell (MTA) verteilt Credits an jeden Kanal, den ein Kunde besucht hat, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Enthält sechs Typen:

• Linear: Das lineare Modell weist jedem Berührungspunkt den gleichen Wert zu. Wenn ein Verbraucher beispielsweise einen Blogbeitrag liest, auf eine Anzeige klickt und eine Website besucht, tragen alle diese Kanäle gleichermaßen zur Kaufentscheidung bei.

• Zeitverfall: Das Zeitverfallmodell ordnet die Plattformen zu, die der Verbraucher zuletzt besucht hat. Wenn ein Verbraucher beispielsweise einen Videobeitrag teilt, nachdem er einen Newsletter gelesen hat, bestimmt das Modell, dass der Videobeitrag effektiver ist. Vermarkter können das Time-Fade-Format für Kampagnen mit langer Laufzeit verwenden.

• U-förmig: Beim U-förmigen Modell erhalten der Erstkontakt und die Leadgenerierung jeweils 40 % der Gutschrift. Das Modell ordnet die letzten 20 % den Treffen zu, die zwischen ihnen stattgefunden haben.

• W-förmig: Das W-förmige Modell ähnelt dem U-förmigen Modell, verfügt jedoch über einen dritten Kontaktpunkt. Alle drei Begegnungen erhalten 30 % Gutschrift, wobei 10 % auf Mid-Touch-Punkte entfallen.

• Full Path: Das Full Path-Modell umfasst Folgetreffen, die Vermarkter mit ihren Verbrauchern initiieren. Der Großteil der Gutschrift geht an den Kanal, der den Lead und den letzten Touchpoint generiert hat, und auch der Kanal, der den Verkauf abgeschlossen hat, erhält Gutschrift.

• Benutzerdefiniert: Mit der Anpassung können Sie wählen, wie Sie Ihren Touchpoints Credits zuweisen, die Ihren Marketingzielen entsprechen. Abhängig vom typischen Kaufverhalten Ihrer Kunden können Sie die Wirkung Ihrer Plattformen unterschiedlich messen.

Tipps zum Üben der Marketing-Attribution

Weitere Informationen zur Marketing-Attribution finden Sie in den folgenden Tipps:

Passen Sie Ihre Modellauswahl an Ihre Kampagne an

Der Umfang Ihrer Kampagne kann sich auf die Art des von Ihnen verwendeten Attributionsmodells auswirken. Beispielsweise könnten Sie sich dafür entscheiden, ein B2B-Attributionsmodell für ein Projekt zu verwenden, das sich an andere Unternehmen richtet. Wenn Sie Ihre Modellauswahl auf Ihr Projekt abstimmen, können Sie genaue Zahlen erhalten und Ihren Erfolg genau interpretieren.

Nutzen Sie Marketing-Attributionssoftware

Software kann den Marketing-Attributionsprozess vereinfachen. Sie können Daten eingeben, um die Attributionsmodelle Ihrer Wahl zu verwenden, und Sie können einen Bericht mit einer genauen Analyse Ihrer Marketingstrategie erhalten. Ziehen Sie eine Attributionssoftware in Betracht, die zum Umfang Ihrer Kampagne passt. Wenn Ihre Kampagne beispielsweise hauptsächlich in sozialen Medien läuft, möchten Sie möglicherweise eine Software verwenden, die auf die Analyse von Social-Media-Kennzahlen spezialisiert ist.

Entwickeln Sie Berichte konsequent

Durch eine konsistente Marketing-Attribution können Sie Ihren Erfolg im Laufe der Zeit messen. Sie können zwischen Mustern mit Kanälen unterscheiden, die hohe Conversions generieren, was Ihnen bei der Planung zukünftiger Techniken helfen kann. Aufgrund wiederholter Berichte über Kanäle mit geringer Konvertierung entscheiden Sie sich möglicherweise dafür, Ihre Zeit und Ressourcen für etwas anderes zu verwenden. Es kann hilfreich sein, die Marketing-Attribution nach jeder größeren Kampagne zu üben, und Sie können bei der Entwicklung neuer Werbemethoden auf die Berichte zurückgreifen.