Was ist ein kundenorientiertes Markenwertmodell? (Mit Vorteilen) • BUOM

18. November 2021

Während viele Unternehmen ihre Marketingbemühungen auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren, ist auch die Bindung bestehender Kunden wichtig. Das kundenbasierte Markenwertmodell hilft Unternehmen, die Wahrnehmung ihrer Produkte oder Dienstleistungen durch die Kunden zu verbessern, was die Markentreue erhöht. Wenn Sie im Marketing arbeiten, werden Sie davon profitieren, mehr über diese beliebte Strategie zum Markenaufbau zu erfahren. In diesem Artikel erklären wir, was das kundenbasierte Markenwertmodell ist, werfen einen Blick auf die vier Ebenen des Markenwertmodells von Keller und listen einige Möglichkeiten auf, wie Sie von diesem Marketingansatz profitieren können.

Was ist ein kundenorientiertes Markenwertmodell?

Das kundenbasierte Markenwertmodell besteht aus einer Reihe von Marketingrichtlinien, die Fachleute zum Aufbau beliebter Marken verwenden. Es hilft Vermarktern, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, die Gewinnmargen zu erhöhen, Markentreue zu entwickeln und den Markenwert zu steigern. Der Markenwert gibt an, wie bekannt ein bestimmter Markenname in der breiten Öffentlichkeit ist. Bekannte Marken haben einen hohen Markenwert, während weniger bekannte Marken einen niedrigen Markenwert haben. Beispielsweise verfügt eine etablierte nationale Restaurantkette wahrscheinlich über einen hohen Markenwert, weil sie vielen Menschen bekannt ist, während eine örtliche Pizzeria, die erst dieses Jahr eröffnet wurde, möglicherweise einen niedrigen Markenwert hat.

Vermarkter, die ein kundenbasiertes Markenwertmodell verwenden, streben danach, positive Markenerlebnisse zu schaffen, Kundenempfehlungen zu fördern und die Markenbekanntheit zu steigern. Um dies zu erreichen, konzentriert sich das kundenbasierte Markenwertmodell auf fünf Schlüsselelemente:

• Wert: Dies bezieht sich darauf, wie sehr Kunden eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung schätzen und beeinflusst, wie viel sie bereit sind, dafür zu zahlen.

• Leistung: Das kundenbasierte Markenwertmodell untersucht, ob eine Dienstleistung oder ein Produkt den Leistungserwartungen der Kunden entspricht.

• Vertrauen: Dieses Element bewertet, ob Kunden eine Marke für vertrauenswürdig halten und ob sie sich beim Kauf bei ihr sicher fühlen.

• Soziales Image: Das kundenbasierte Markenwertmodell analysiert auch, wie Kunden das Image einer Marke in sozialen Medien und online wahrnehmen.

• Commitment: Das kundenbasierte Markenwertmodell schließlich bewertet, wie engagiert Kunden einer Marke gegenüber sind und ob sie in Zukunft wiederkehrende Käufe tätigen werden.

4 Ebenen des Keller-Markenwertmodells

Das Keller-Markenwertmodell ist eine beliebte Version des kundenbasierten Markenwertmodells, das Fachleute seit Ende der 1990er Jahre verwenden. Bei dieser Methode geht es darum, die Meinung der Menschen zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zu ermitteln und diese Informationen zu nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Hier sind die vier Ebenen des Keller-Markenwertmodells und einige Tipps, die Ihnen bei der Umsetzung jeder Phase dieser Strategie in Ihren Marketingkampagnen helfen:

1. Unternehmensidentität

Bevor ein Vermarkter den Markenwert eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung verbessern kann, muss er deren Identität gut verstehen. Auf dieser Ebene des Markenwertmodells von Keller versuchen Vermarkter zu definieren, worum es bei der von ihnen vertretenen Marke geht und was sie einzigartig macht. In dieser Phase führen Vermarkter häufig eine eingehende Untersuchung der Markenpräsenz durch. Markenbekanntheit, manchmal auch Markenbekanntheit genannt, bezieht sich darauf, wie Kunden eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrnehmen.

Recherchieren Sie, was Kunden über die Marke sagen, die Sie online vertreten, und recherchieren Sie Ihre Konkurrenten, um mehr über die Markenrelevanz zu erfahren. Nutzen Sie diese Informationen dann, um sorgfältig das richtige Markenimage zu erstellen. Dies kann Ihnen eine solide Grundlage für die Entwicklung leistungsstarker Marketingstrategien und -botschaften bieten, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Zu den Fragen, die Sie stellen können, um die Markensichtbarkeit zu beurteilen und eine umfassende Markenidentität zu entwickeln, gehören:

• Woran denken Kunden, wenn sie den Namen eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung hören?

• Was unterscheidet dieses Unternehmen, Produkt oder diese Dienstleistung von seinen Mitbewerbern?

• Welche spezifischen Kundenbedürfnisse erfüllt dieses Unternehmen, Produkt oder diese Dienstleistung?

• Wie können Kunden davon profitieren, wenn sie sich für dieses Unternehmen, Produkt oder diese Dienstleistung gegenüber einem anderen Unternehmen, Produkt oder dieser Dienstleistung entscheiden?

2. Markenbedeutung

Sobald Sie die Identität der von Ihnen vertretenen Marke definiert haben, können Sie deren Markenbedeutung entwickeln. Während sich die erste Ebene des Markenwertmodells von Keller darauf konzentriert, was die Marke ist, konzentriert sich die zweite Ebene darauf, was die Marke ist und welche Gefühle die Marke bei den Verbrauchern hervorruft. Vermarkter unterteilen diese Ebene typischerweise in zwei Teile, um sich sowohl auf rationale als auch emotionale Reaktionen auf eine Marke zu konzentrieren. Diese beiden Teile:

• Leistung: Hierbei stehen die rationalen und praktischen Reaktionen der Kunden auf eine bestimmte Marke im Mittelpunkt. Zu den Bereichen, die Vermarkter analysieren können, gehören die Vertrauenswürdigkeit der Marke, die Kauffreundlichkeit und der Kundenservice.

• Bilder: Bei Bildern geht es darum, ob eine Marke Kunden auf emotionaler Ebene anspricht. Zu den Bereichen, die Vermarkter analysieren können, gehören Logos und Visuals, Messaging und Social-Media-Präsenz.

Analysieren Sie sorgfältig, ob die von Ihnen vertretene Marke den Erwartungen Ihrer Kunden entspricht. Lesen Sie die Bewertungen sorgfältig durch, um festzustellen, ob es Bereiche gibt, die Sie verbessern können. Suchen Sie dann nach Möglichkeiten, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen. Beispielsweise können Sie treuen Kunden zum Geburtstag kleine Geschenke oder Rabattcodes per Post zusenden. In dieser Phase können Sie auch die Online-Präsenz der Marke bewerten, um sicherzustellen, dass sie stimmig erscheint und das Unternehmen, Produkt oder die Dienstleistung genau repräsentiert.

3. Markenreaktion

Auf der dritten Ebene des Markenwertmodells von Keller versuchen Vermarkter, ihre Kunden besser zu verstehen, indem sie versuchen, herauszufinden, wie sie über die Marke denken, und einen Plan entwickeln, um darauf zu reagieren. Auch diese Ebene besteht aus zwei Teilen, die sich sowohl mit den rationalen als auch mit den emotionalen Reaktionen der Kunden auf die Marke befassen. Diese beiden Teile:

• Urteile: Kunden bewerten Marken jedes Mal, wenn sie sie sehen oder mit ihnen interagieren, sei es online oder im Geschäft. Zu den Bereichen, die Vermarkter analysieren können, wenn sie versuchen herauszufinden, wie Kunden eine Marke bewerten, gehört unter anderem, ob Kunden sie für hochwertig halten, ob sie den Kundenbedürfnissen entspricht und wie sie im Vergleich zu konkurrierenden Marken abschneidet.

• Gefühle: Wie eine Marke den Kunden Gefühle vermittelt, hat einen starken Einfluss darauf, ob sie einen Kauf tätigen. Vermarkter können darüber nachdenken, ob sich Kunden beim Kauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung positiv fühlen, und analysieren, wie sie diese emotionale Reaktion nutzen können, um den Umsatz zu steigern.

Um Ihre Kunden zu verstehen, analysieren Sie deren Feedback und identifizieren Sie Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Marke, um den bereits vorhandenen Urteilen der Menschen zu entsprechen oder diese zu übertreffen. Wenn Kunden eine Marke als seriös wahrnehmen und positive Emotionen damit verbinden, suchen Sie nach Möglichkeiten, diese Reaktionen zu verstärken und Ihre Kunden zu treuen Markenbefürwortern zu machen. Dazu kann das Reagieren auf Kommentare und Beiträge in sozialen Medien oder das Anbieten von Prämien für Top-Kunden gehören.

4. Beziehung zur Marke

Die letzte Ebene des Markenwertmodells von Keller konzentriert sich auf den Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen einer Marke und ihren Kunden. In dieser Phase analysieren Vermarkter die Markenresonanz, die ein Maß dafür ist, wie sehr sich Kunden mit der Marke verbunden fühlen. Kunden mit hoher Markenresonanz sind Markenbefürworter. Sie hinterlassen gerne positive Bewertungen, empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung ihren Freunden weiter und tätigen auch in Zukunft weiterhin Einkäufe.

Diese Kunden würden es nicht einmal in Betracht ziehen, bei einem Ihrer Konkurrenten zu kaufen. Möglicherweise sind sie sogar aktive Mitglieder von Social-Media-Gruppen oder VIP-Clubs, die sich rund um die von Ihnen vertretene Marke drehen. Wenn Sie mit einer Marke zusammenarbeiten, die diesen Punkt erreicht hat, ist es wichtig, alles zu tun, um die Befürworter Ihrer Marke zufrieden und engagiert zu halten. Zu den Techniken, die Vermarkter häufig verwenden, um Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, gehören:

• Rabatte nur für Mitglieder

• Branchenveranstaltungen

• Exklusive Bonusprogramme

• Gratisgeschenke oder Upgrades für Top-Käufer

4 Vorteile der Verwendung eines kundenorientierten Markenwertmodells

Hier sind vier Vorteile der Verwendung eines kundenbasierten Markenwertmodells:

1. Erhöhung der Kundenzahl

Mithilfe eines kundenbasierten Markenwertmodells können Sie sicherstellen, dass jeder Kunde eine positive Erfahrung mit Ihrer Marke macht, was zu mehr Empfehlungen und Bewertungen führen kann. Ein hoher Markenwert erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen erfahren. Da Menschen dazu neigen, Unternehmen, von denen sie gehört haben, mehr zu vertrauen als Unternehmen, von denen sie noch nie gehört haben, kann dieser Grad an Markenbekanntheit zu einer immer größeren Anzahl von Kunden führen.

2. Steigerung der Markentreue

Vermarkter, die ein kundenbasiertes Markenwertmodell verwenden, konzentrieren sich darauf, ihren Kunden bei jeder Interaktion mit ihnen einen Mehrwert zu bieten. Dies hilft ihnen, positive Kundenerlebnisse zu schaffen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Je mehr Beziehungen Sie mithilfe des Modells zu Kunden aufbauen, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese erneut kaufen.

3. Einkommenssteigerung

Mithilfe eines kundenbasierten Markenwertmodells können Sie eine beliebte und angesehene Marke aufbauen und Ihren Kunden höhere Preise für Produkte und Dienstleistungen in Rechnung stellen. Durch die Steigerung der Markentreue steigern Sie auch den Lifetime Value jedes Kunden. Darüber hinaus hinterlassen Kunden eher positive Bewertungen und Empfehlungen, was neue Kunden gewinnen und den Umsatz steigern kann.

4. Kostenreduzierung

Mit der steigenden Zahl treuer Kunden und Markenbefürworter steigt auch die Zahl organischer Social-Media-Beiträge über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kunden können über ihre persönlichen Social-Media-Profile ihre positiven Erfahrungen mit der Marke auf verschiedenen digitalen Plattformen teilen und so die Markenbekanntheit steigern. Viele Unternehmen verzeichnen ein gesteigertes Engagement und geringere Werbekosten, wenn ihre Kunden beginnen, ihre Marke kostenlos zu bewerben.