So erstellen Sie in 7 Schritten: • BUOM

Perceptual Mapping kann Unternehmen und Organisationen nützliche Verbraucherdaten liefern. Unabhängig davon, ob sich die Karte auf ein Produkt oder eine Dienstleistung konzentriert, kann sie messen und zeigen, wie Verbraucher es wahrnehmen. Perceptual Mapping ist für die Entwicklung und Wartung von Produkten oder Dienstleistungen nützlich, erfordert jedoch möglicherweise eine Wiederholung. In diesem Artikel definieren wir, was eine Wahrnehmungskarte ist, erläutern die Gründe für die Erstellung einer solchen, identifizieren, wer diese Karten verwendet, und schlagen sieben Schritte für deren Erstellung vor.

Was ist eine Wahrnehmungskarte?

Beim Perceptual Mapping werden Diagramme mit grafischen Elementen wie Bildern oder Illustrationen verwendet, um die Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen durch Verbraucher zu quantifizieren. Diese Art der Anzeige kann aussagekräftige Inhalte für Geschäftsbesprechungen und Geschäftsberichte bereitstellen. Diese visuellen Karten können der Struktur von Liniendiagrammen folgen und mindestens zwei Achsen verwenden.

Bei einer Karte mit vier Abschnitten, die durch den Schnittpunkt zweier Achsen gleichmäßig getrennt sind, könnte jedes Ende der Achse eine unterschiedliche Wahrnehmung darstellen. Beispielsweise könnte das obere Ende einer vertikalen Achse für eine hohe Qualität stehen, während das untere Ende für eine geringere Qualität stehen könnte. Unterdessen kann die horizontale Achse auf der einen Seite „billig“ und auf der anderen „teuer“ darstellen. Anschließend können Sie Ihre Markenwahrnehmung und die Wahrnehmung Ihrer Konkurrenten anhand der Platzierung in der Grafik untersuchen.

Warum sollten Sie eine Wahrnehmungskarte erstellen?

Durch die Erstellung einer Wahrnehmungskarte können Unternehmen besser verstehen, was ihre Kunden über sie und ihre Konkurrenten denken. Durch den Vergleich dieser Informationen können Unternehmen auf ihren Märkten wettbewerbsfähig bleiben. Diese Art von Karten kann auch dabei helfen, das Kundenverhalten zu verstehen und Marktlücken zu identifizieren. Einige Beispiele, wie Unternehmen Wahrnehmungskarten nutzen können:

• Marketing-, Werbe- und Markenplanung

• Kommunikation der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung

• Verfolgung der Wirksamkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung

• Überblick über Veränderungen am Markt

Wer nutzt Wahrnehmungskarten?

Unternehmen oder Organisationen, die daran interessiert sind, Lücken in ihrem Markt zu identifizieren und ihr Angebot für Verbraucher zu überwachen, können Wahrnehmungskarten verwenden. Marktforscher sind die Fachleute, die Wahrnehmungskarten am häufigsten verwenden, aber auch F&E-Fachkräfte können sie beim Brainstorming neuer Produkte nutzen. Ebenso können diejenigen, die für die Preisgestaltung neuer oder aktualisierter Produkte verantwortlich sind, mithilfe von Karten den besten Preis für einen Artikel ermitteln.

So erstellen Sie eine Wahrnehmungskarte in 7 Schritten

Wenn Sie daran interessiert sind, eine Wahrnehmungskarte zu erstellen, gibt es Schritte, die Sie durch den Prozess führen. Hier sind sieben hilfreiche Schritte zum Erstellen dieser Karten:

1. Bereiten Sie sich darauf vor, relevante Informationen zu sammeln

Um Daten und Informationen für Ihre Wahrnehmungskarte zu sammeln, können Sie Verbraucherfokusgruppen koordinieren und mit ihnen persönlich oder virtuell interagieren. Bei der Zusammenführung der Teilnehmer ist darauf zu achten, dass mehrere demografische Perspektiven einbezogen werden, um den Markt des Unternehmens besser zu verstehen.

Für die Fokusgruppenkoordination kann je nach beteiligten Personen auch eine Einverständniserklärung der Teilnehmer erforderlich sein. Dies kann besonders wichtig für Fokusgruppen mit Kindern sein. Möglicherweise möchten Sie unabhängig vom Alter der Teilnehmer Einverständniserklärungen beifügen, damit Sie über nützliche Unterlagen für jeden Teilnehmer verfügen.

2. Legen Sie die Abmessungen für Ihr Diagramm fest

Legen Sie bestimmte Abmessungen für Ihr Kartendiagramm fest, um die Wahrnehmung Ihrer Marke und Ihrer Konkurrenten durch die Kunden widerzuspiegeln. Dieser Prozess bezieht sich auf die Entscheidung, wie viele numerische Werte auf jeder Achse platziert werden sollen. Zusätzliche Parameter können detailliertere Matching-Ergebnisse liefern. Wenn Sie beispielsweise die Kartenachsen mit Zweien nummerieren, sind Ihre Ergebnisse möglicherweise genauer, als wenn Sie die Kartenachsen mit Fünfern nummerieren.

Typischerweise umfasst dieser Schritt auch die Entscheidung, was jede Achse messen und vergleichen soll, beispielsweise Qualität und Kosten. Wenn Sie während der Datenerfassungsphase mit mehreren Fokusgruppen interagieren, können Sie unterschiedliche Parameter für bestimmte Gruppen verwenden, um mehr Informationen zu sammeln.

3. Brainstorming von Fokusgruppen

In einer von Ihnen moderierten Fokusgruppe regen Sie die Teilnehmer zum kritischen Nachdenken über Ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen an. Einige Brainstorming-Tools wie Papier und Schreibutensilien können diese Art des kritischen Denkens dokumentieren, aber vielleicht möchten Sie auch den Einsatz von Technologie in Betracht ziehen. Diese Tools können Ihnen dabei helfen, die Daten und Informationen, die Sie in Fokusgruppen sammeln, effektiv zu dokumentieren.

Sie können die Teilnehmer bitten, eine Liste aller Produkte und Dienstleistungen zu erstellen, von denen sie wissen, dass Ihre Marke sie anbietet. Sie können diesen Prozess gemeinsam oder einzeln durchführen, die Ergebnisse können jedoch genauer sein, wenn sie einzeln ein Brainstorming durchführen, da Sie dann personalisierte Daten erhalten. Wenn ein Teilnehmer beispielsweise alleine ein Brainstorming durchführt, enthält seine Liste nur Produkte oder Dienstleistungen, die er mit der Marke in Verbindung bringt. Wenn ein Teilnehmer jedoch mit einer Gruppe ein Brainstorming durchführt, kann die Liste an Anzahl und Vielfalt zunehmen, da die Teilnehmer möglicherweise Erfahrung mit anderen Produkten oder Dienstleistungen haben.

4. Lassen Sie die Teilnehmer ihre Ideen vorstellen.

Die Positionierung findet statt, wenn Fokusgruppenteilnehmer ihre Ideen auf einer Wahrnehmungskarte platzieren können, um sie im Verhältnis zueinander darzustellen. Dies kann wichtige Daten darüber liefern, welche Produkte und Dienstleistungen Verbraucher am relevantesten finden. Sie können die Teilnehmer bitten, dies gemeinsam oder einzeln zu tun. Wenn sie diesen Teil des Mapping-Prozesses jedoch gemeinsam durchführen, kann dies zu mehr Erkenntnissen führen. Denn wenn sie zusammenarbeiten, um ihre Ideen zu veröffentlichen, spiegelt die Platzierung die Norm oder durchschnittliche Wahrnehmung der Gruppe wider und nicht die Wahrnehmung nur eines Mitglieds.

An dieser Stelle können Sie die Teilnehmer auch bitten, ähnliche Konkurrenzprodukte auf der Karte zu platzieren. Dazu kann es erforderlich sein, ihnen Zeit zu geben, darüber nachzudenken, welche ähnlichen Produkte sie kennen und wie sie diese gemäß den Achsenkriterien auf der Karte platzieren würden.

5. Daten analysieren und teilen

Sobald Sie Informationen und Daten aus Ihren Fokusgruppen gesammelt haben, können Sie diese analysieren und Berichte entwickeln, die Sie im gesamten Unternehmen verteilen können. Abhängig davon, mit wie vielen Fokusgruppen Sie gearbeitet haben, können Sie möglicherweise Daten für einzelne Gruppen oder umfassende Daten für alle Gruppen anzeigen. Mithilfe dieser Daten können Sie planen, fundierte Geschäftsentscheidungen treffen und den Erfolg bestimmter Produkte und Dienstleistungen überwachen.

Sie können Perceptual Maps nicht nur in Executive Reports einbinden, sondern auch in visuelle Präsentationen. Da es sich bei Wahrnehmungskarten um Visualisierungen von Daten handelt, können sie dazu beitragen, komplexe Ideen leichter verständlich zu machen. Sie können Ihnen auch eine schnelle Möglichkeit bieten, in Zukunft auf die Ergebnisse Ihrer Fokusgruppe zu verweisen.

6. Wiederholen Sie den Vorgang nach Bedarf.

Aufgrund sich ändernder Verbrauchermärkte, neuer Markttrends oder der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens kann es von Vorteil sein, den Perceptual Mapping-Prozess zu wiederholen. Dies trägt dazu bei, dass Verbraucherdaten und -informationen, die zur Entscheidungsfindung über Produkte und Dienstleistungen herangezogen werden, aktuell sind und aktuelle Denkweisen widerspiegeln. Sie können auf Notizen oder Dokumente früherer Fokusgruppen zurückgreifen, um ähnliche Gruppen zu erstellen und neue oder aktualisierte Dimensionen Ihres Diagramms zu bewerten.

7. Kombinieren Sie die Ergebnisse

Durch die Kombination von Benchmarking-Ergebnissen im Laufe der Zeit können Daten bereitgestellt werden, die die durchschnittliche Einstellung der Verbraucher gegenüber einer Marke zeigen. Dies kann erfordern, dass die Parameter gleich sind, kann aber nützliche Informationen liefern, um Veränderungen im Engagement oder der Markentreue zu erkennen. Bei der Erläuterung kombinierter Ergebnisse in Berichten ist es sinnvoll, die ursprünglichen Abmessungen der Karte im Verhältnis zur durchschnittlichen Wahrnehmung anzugeben.