So berechnen Sie den Return on Advertising Spend in 4 Schritten • BUOM
9. September 2021
Der Return on Ad Spend (ROAS) ist ein Maß dafür, wie viel Geld ein Unternehmen mit Werbekampagnen verdient. Dieses Tool eignet sich hervorragend zur Beurteilung, ob ein Unternehmen in seiner Werbeabteilung effektiv Geld und Ressourcen einsetzt. Wenn Sie im Vertrieb, Marketing oder in der Wirtschaft tätig sind, kann Ihnen das Wissen, wie Sie Ihren Werbe-ROAS berechnen, dabei helfen, die Werbeleistung zu verfolgen und zu verbessern. In diesem Artikel besprechen wir die Definition des ROAS, untersuchen seine Bedeutung, stellen Schritte zu seiner Berechnung vor und geben Beispiele für seine Berechnung.
Wie hoch ist die Rendite der Werbeausgaben?
Der Return on Advertising Spend ist eine Kennzahl, die den Umsatz misst, den ein Unternehmen durch Werbung generiert. Hierbei handelt es sich um eine besondere Art des Return on Investment (ROI), eine beliebte Messgröße, die sich auf die Höhe des Gewinns bezieht, den Sie für die Zeit, den Aufwand und das Geld erzielen, die Sie für eine Aktivität aufwenden. Unternehmen führen Marketingkampagnen durch, um die Produktbekanntheit zu steigern, Kunden zu gewinnen und letztendlich finanziellen Erfolg zu erzielen. Regelmäßige Umsätze und Einnahmen sind für den Betrieb eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung, und Werbung kann dabei helfen. Der ROAS misst die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen und ob diese eine sinnvolle Nutzung von Ressourcen darstellen.
Je höher der ROAS eines Unternehmens ist, desto besser ist seine finanzielle Lage. Ein guter ROAS ist ein Verhältnis von mindestens 4:1, was besonders wichtig ist, um bei der Einführung eines neuen Produkts einen Gewinn zu erzielen. Unternehmensleiter und Vermarkter können den ROAS verfolgen, um zu erfahren, ob ihre Werbemaßnahmen auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene funktionieren. ROAS bezieht sich typischerweise auf digitale Werbung und datengesteuerte Kampagnen. Es gibt auch viele andere Kennzahlen, die ein Unternehmen verwenden kann, um Kundendaten und -engagement zusammen mit dem ROAS zu verfolgen, wie zum Beispiel:
Qualitätsniveau
Klickrate
Kosten pro Klick
Gesamtzahl der Klicks
Gesamtzahl der Conversions
Kosten pro Conversion
Der Wert des Kundenlebens
Kundenbindung
Kundenfluktuation
Kosten für die Kundenakquise
Prozentsatz der durch Marketing angezogenen Kunden
Prozentsatz der durch Marketing beeinflussten Kunden
Warum ist ROAS wichtig?
Der ROAS ist wichtig, weil er Unternehmen hilft, entscheidende Einblicke in den Erfolg ihrer Online-Marketing-Methoden und E-Commerce-Systeme zu gewinnen. Sie können herausfinden, ob ihre Werbekampagnen zu hohen Konversationsraten und hohen Kundenausgaben führen, was letztendlich zu hohen Einnahmen führt. Zu wissen, welche Marketingstrategien effektiv funktionieren, kann bei zukünftigen Entscheidungen in Bezug auf Budgets, Ressourcenzuweisung, Abteilungsmanagement und andere geschäftliche Fragen hilfreich sein. Insgesamt hilft ROAS Unternehmen dabei, ihre Outreach-Methoden zu optimieren, um so viele Kunden wie möglich zu gewinnen und zu binden.
Der ROAS kann mehr Vorteile bieten als einige andere Kennzahlen wie Cost-per-Acquisition, Cost-per-Acquisition oder Cost-per-Conversion. Während CPA die Kosten misst, misst der ROAS Kosten und Nutzen, indem er den tatsächlichen Wert ausdrückt, den Conversions für das Unternehmen bringen. Obwohl zwei verschiedene Werbekampagnen möglicherweise die gleichen Kosten pro Conversion haben, kann der ROAS zeigen, dass eine Kampagne viel mehr Umsatz generiert als die andere. Unternehmen können sich für Investitionen mit hoher Rendite entscheiden, um qualitativ hochwertige Kundenerlebnisse zu bieten, erhebliche Gewinne zu erwirtschaften und ihr Geld produktiv zu verwalten. Um die Conversion-Raten und den Umsatz zu optimieren, müssen möglicherweise die folgenden Änderungen vorgenommen werden:
Verwendung langer Schlüsselwörter
Segmentierung von Kampagnen in Untergruppen
Kommunikation mit der Zielgruppe
Geld anders verteilen
So berechnen Sie die Rendite Ihrer Werbeausgaben
Obwohl der ROAS eine aussagekräftige Kennzahl ist, ist die Berechnung relativ einfach. So geht’s in vier Schritten:
1. Ermitteln Sie den Conversion-Wert
Der Conversion-Wert ist der Geldbetrag, den ein Unternehmen pro Conversion verdient. Unter Conversion versteht man den Punkt, an dem ein Online-Benutzer, der eine Anzeige, eine Website oder einen anderen Kanal ansieht, zu einem zahlenden Kunden wird. Sie können dies durch den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung tun. Der Conversion-Wert ist also normalerweise der Preis des Produkts oder der Dienstleistung, die Sie verkaufen. Es handelt sich auch einfach um die Einnahmen, die ein Unternehmen durch den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erzielt. Wenn der Preis eines Produkts beispielsweise 100 $ beträgt, beträgt der Conversion-Wert für dieses Produkt 100 $. Das Unternehmen kann 100 US-Dollar erhalten, wenn der Kunde das Produkt kauft.
Abhängig von Ihren Zielen und Vorlieben können Sie den Conversion-Wert pro Einheit messen oder den gesamten Conversion-Wert über einen ausgewählten Zeitraum, beispielsweise eine Woche, einen Monat oder ein Quartal, verfolgen. Darüber hinaus können Unternehmen mithilfe bestimmter Software eine automatische Nachverfolgung des Conversion-Werts einrichten und dabei einen Pauschalpreis pro Aktion oder einen dynamischen Betrag basierend auf bestimmten Transaktionen zuweisen. Dynamische Funktionalität ist in E-Commerce-Geschäftsanwendungen üblich. Sie können Ihre Conversion-Rate auch persönlich überprüfen, um Ihre Pauschale zu ermitteln oder sich über die Wirksamkeit Ihres persönlichen Marketings zu informieren. So:
Ermitteln Sie die durchschnittliche Lead-Abschlussrate, die Rate, mit der das Vertriebsteam einen Lead in einen zahlenden Kunden umwandelt.
Ermitteln Sie die durchschnittlichen Abschlusskosten, den durchschnittlichen Barwert, den Kunden generieren.
Multiplizieren Sie diese beiden Zahlen, um Ihren Conversion-Wert zu erhalten – den durchschnittlichen Umsatz, den ein Unternehmen mit Leads erzielt.
2. Ermitteln Sie die Werbekosten
Dann ermitteln Sie die Werbekosten. Auch hier gilt: Wenn Sie sich dafür entscheiden, den Werbe-ROAS über einen Zeitraum zu messen, können Sie die Gesamtkosten der Werbung über den gesamten Zeitraum verwenden. Wenn nicht, können Sie die Anzeigenkosten pro Einheit verwenden. Die Einbeziehung aller marketingbezogenen Ausgaben in diese Zahl ist wichtig, um ein genaues Berechnungsergebnis zu gewährleisten. Zu den Werbekosten können folgende Faktoren gehören:
Personalkosten, einschließlich Löhne und Sozialleistungen
Kosten und Gebühren des Verkäufers
Affiliate-Provisionen
Netzwerktransaktionsgebühr
3. Berechnen Sie mit der Formel
Sobald Sie Ihren Conversion-Wert und die Werbekosten ermittelt haben, verfügen Sie über alles, was Sie zur Verwendung der Formel benötigen. Sie können den ROAS für eine einzelne Transaktion oder eine Gruppe von Transaktionen über einen Zeitraum berechnen, egal wie spezifisch oder umfassend er auch sein mag. Wenn Sie möchten, können Sie das Ergebnis auch mit 100 multiplizieren, um einen Prozentsatz zu erhalten. Prozentsätze sind einfacher zu handhaben und zu verstehen, insbesondere für diejenigen, die mit Marketingkennzahlen nicht vertraut sind. Sie können eine nützliche Möglichkeit sein, der Geschäftsleitung, Kollegen oder sogar Kunden Informationen zur Verfügung zu stellen.
4. Bewerten Sie diesen Indikator in regelmäßigen Abständen.
Ein wichtiger Bestandteil bei der Berechnung des ROAS ist die regelmäßige Neuberechnung. Dadurch können Sie sich einen allgemeinen Überblick darüber verschaffen, wie sich der ROAS je nach Saison und aufgrund neuer, unterschiedlicher Marketingtaktiken verändert. Das mehrmalige Sammeln von Daten kann Ihnen auch dabei helfen, mehr Erfahrung zu sammeln und zu genaueren und umfassenderen Ergebnissen zu führen. Die Investition in Online-ROAS-Software kann Ihnen dabei helfen, diese Daten zu verfolgen, Ziele zu setzen und Ihren Fortschritt zu verfolgen. Das Setzen von Zielen ist eine großartige Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Sie das gewünschte Ergebnis erzielen.
Beispiele für die Berechnung der Rentabilität der ausgegebenen Werbung
Wenn Sie sich Beispiele zur Berechnung des Anzeigen-ROAS ansehen, können Sie das Konzept genauer verstehen. Hier sind drei Beispiele für diesen Prozess:
Beispiel 1
John arbeitet in der Marketingabteilung einer Inneneinrichtungsagentur. Er beschließt, den monatlichen ROAS zu berechnen, um die Leistung der Abteilung zu bewerten. Sein Hauptziel besteht darin herauszufinden, ob er ausreichend Geld für die verschiedenen Werbekampagnen bereitstellt, die das Team derzeit durchführt. Hier ist seine Berechnung für eine Social-Media-Werbekampagne:
ROAS = 20.000 $ / 2.000 $
ROAS = 10
Hier ist seine Berechnung für eine E-Mail-Werbekampagne:
ROAS = Conversion-Wert / Werbekosten
ROAS = 8.000 $ / 2.000 $
ROAS = 4
John stellte fest, dass er mit einer Social-Media-Werbekampagne tatsächlich einen höheren ROAS erzielte als mit einer E-Mail-Werbekampagne, obwohl der CPA oder die Werbeausgaben gleich waren. Dies liegt daran, dass der Conversion-Wert bzw. der Umsatz zwischen den beiden Aktionen unterschiedlich ist. Er legt dies seinen Kollegen vor und gemeinsam beschließt das Team, mehr Geld für die Social-Media-Kampagne bereitzustellen, da diese offenbar effektiver ist, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten und Einnahmen für das Unternehmen zu generieren.
Beispiel 2
Linda arbeitet als Vermarkterin für einen örtlichen Bauernhof. Sie möchte wissen, welche tatsächliche Wirkung ihre Online-Werbung auf die Zuschauer hat, und beschließt daher, die Rendite der Werbeausgaben für eine einzelne Anzeige zu berechnen. Sie schätzt die Werbekosten auf 100 US-Dollar und berücksichtigt dabei die Zeit, die sie für die Entwicklung der Anzeige benötigt, die Kosten für die von ihr verwendeten Spezialtools und die Marktpreise für ihr Arbeitsniveau. Anschließend geht sie davon aus, dass die Anzeige einen Conversion-Wert von 500 $ hat, da sie erfolgreich einen Kunden anlockt. Hier sind ihre Berechnungen:
ROAS = 500 $ / 100 $
ROAS = 5
Linda schätzt, dass ihre Werbekostenrendite 500 % beträgt. Sie versteht, dass dies bedeutet, dass die Kunden sehr gut auf diese spezielle Anzeige reagiert haben. Später berechnet sie den Gesamt-ROI für den Monat, um ein umfassenderes Bild zu erhalten.
Beispiel 3
Jesse und Grant arbeiten im Vertrieb eines Technologieunternehmens zusammen. Sie beschließen, mit dem ROAS zu experimentieren und ihn für ihre persönlichen Interaktionen mit potenziellen Kunden zu berechnen. Zuerst berechnen sie den Conversion-Wert:
Conversion-Wert = durchschnittliche Conversion-Rate zum Abschluss x Durchschnitt pro Abschluss.
Conversion-Wert = 0,5 x 500 $.
Conversion-Wert = 250 $.
Anschließend berechnet das Team den ROAS für die Lead-Generierung:
ROAS = Conversion-Wert / Werbekosten
ROAS = 250 / 30 US-Dollar
ROAS = 8,33