Leitfaden zur Trichteranalyse • BUOM

13. Mai 2021

Die Trichteranalyse ist eine Art Marketingdiagramm, das zeigt, ob Kunden auf Ihre Inhalte wie erwartet reagieren. Wenn Sie wissen, wie Sie die Trichteranalyse nutzen, können Sie mit Ihren Marketingkampagnen mehr Conversions erzielen. Indem Sie lernen, Ihre Conversion-Bemühungen visuell darzustellen, können Sie bessere Werbeentscheidungen treffen. In diesem Artikel besprechen wir, was eine Trichteranalyse ist, warum sie wichtig ist und geben Tipps, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer eigenen Trichteranalyse helfen.

Was ist eine Trichteranalyse?

Die Trichteranalyse, auch Conversion- oder Verkaufstrichter genannt, ist ein Mapping-Tool, das Produktmanager verwenden, um den Fluss zu verstehen, wie sich Kunden oder Klienten durch eine Reihe von Ereignissen bewegen, die zu einem Ziel führen. Der Name des Tools geht auf die Form einer visuellen Karte zurück, die aus Daten erstellt wird, die im ersten Schritt oben auf der Seite oder dem Bildschirm größer erscheint und dann kleiner wird, wenn man nach unten geht. Vermarkter führen diese Imageverengung auf die Anzahl der Nutzer zurück, die nicht von einer Stufe zur nächsten wechseln.

Was ist Konvertierung?

Eine Conversion findet statt, wenn ein Besucher, Kunde oder Nutzer auf Ihrer Website oder App ein gewünschtes Ziel erreicht, beispielsweise einen Kauf tätigt oder eine Aufgabe erledigt. Sie können Ihre Conversion-Rate verfolgen, indem Sie die Gesamtzahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Besucher dividieren. In Formelform klingt es so:

Conversion-Rate = (Gesamtzahl der Conversions / Gesamtzahl der Besucher) * 100

Mithilfe von Conversion-Tracking und Conversion-Rate können Sie ermitteln, welche Kampagnen, Keywords oder Anzeigen für Nutzer am ansprechendsten sind. Anschließend können Sie ermitteln, welche Eigenschaften dieser Elemente zu Conversions führen, sodass Sie diese Taktiken auf alle Ihre Kanäle anwenden können.

Warum ist die Trichteranalyse wichtig?

Die Trichteranalyse kann Ihnen helfen zu verstehen, wo Benutzer Schritte auf ihrem Weg zur Konvertierung abbrechen. Wenn Ihr Conversion-Ziel beispielsweise darin besteht, dass Benutzer einen Kauf tätigen, kann Ihr Prozess Schritte wie den Besuch Ihrer Website, das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb, das Ausfüllen von Zahlungsinformationen und das Absenden des Kaufs umfassen. Mithilfe der Trichteranalyse können Sie erkennen, in welchen Phasen die meisten Menschen mit diesen Aktionen aufhören. Wenn Sie diese Informationen kennen, können Sie Ihre Marketingbemühungen verbessern, um Kunden während des gesamten Prozesses zu unterstützen.

Die Trichteranalyse kann Ihren Marketingteams dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Am besten funktioniert die kontinuierliche Überwachung, um Änderungen der Absprungraten beim Einrichten von Kampagnen zu verfolgen. Wenn Sie beispielsweise die Platzierung der Schaltflächen in Ihren E-Mail-Kampagnen ändern und Ihre E-Mail-Opt-out-Rate sinkt, haben Sie eine positive Änderung Ihrer Marketingstrategie vorgenommen. Mit dieser Methode können Sie auch feststellen, welche Kampagnen qualitativ hochwertige Besucher anziehen, welche Strategien die meisten Conversions erzielen, und visuelle Präsentationen für Stakeholder erstellen.

So verwenden Sie die Trichteranalyse

Mit diesen Schritten erfahren Sie, wie Sie die Trichteranalyse nutzen:

1. Definieren Sie Ihre Kennzahlen

Alle Trichter konzentrieren sich auf die Konvertierung, aber die Art der Konvertierung, die Sie analysieren, kann je nach Ihrer Marketingstrategie und Ihren Marketingzielen für jedes Unternehmen oder sogar für jede Dienstleistung innerhalb desselben Unternehmens unterschiedlich sein. Sie könnten beispielsweise versuchen, Menschen dazu zu ermutigen, ein Formular auszufüllen oder sich für eine Mailingliste anzumelden. Wenn Sie Ihre spezifischen Ziele kennen und Metriken definieren, um diese zu verfolgen, können Sie feststellen, wo Ihre Trichter vorhanden sind.

2. Bestimmen Sie, wo Ihre Trichter auftreten

Suchen Sie auf Ihren Websites, Apps oder Kampagnentools nach Bereichen, die eine logische Abfolge von Schritten aufweisen. Beispielsweise könnte ein Prozess Benutzer dazu ermutigen, einen Newsletter zu abonnieren. Zu den Schritten dazu können der Besuch Ihrer Website, die Anzeige eines Pop-ups mit der Aufforderung zur Anmeldung, die Eingabe von Informationen in ein Formular und das Klicken auf die Schaltfläche „Abonnieren“ gehören. Wenn Sie wissen, wo sich diese Flüsse befinden, können Sie Bereiche des Trichters leichter identifizieren.

3. Finden Sie Ihre Conversion-Raten

Finden Sie die Conversion-Rate für jeden Trichterschritt. Verwenden Sie dazu die Conversion-Rate-Formel und ersetzen Sie die Gesamtzahl aller Besucher oder Interaktionen mit Ihrer Website sowie die Gesamtzahl derjenigen, die jeden Schritt im Trichter abgeschlossen haben, durch Zahlen. Wenn Sie die Aufschlüsselung der Konversionsraten für jeden Schritt kennen, können Sie erkennen, wo Menschen den Prozess abbrechen und wo Sie Verbesserungen vornehmen können.

4. Analysieren Sie die Daten

Da es sich beim Trichter um eine visuelle Karte handelt, können Sie wahrscheinlich schon beim bloßen Betrachten erkennen, wo die Leute den Prozess abbrechen. Sie erfahren jedoch auch, warum sie das Interesse verlieren, was möglicherweise weitere Recherchen erfordert. Überprüfen Sie die Dropdown-Bereiche und nehmen Sie Änderungen an Inhalten, Links oder anderen Elementen vor. Erwägen Sie die Verwendung von A/B-Tests, um die Originalseite zu vergleichen oder auf die geänderte Version zu verlinken, um zu sehen, ob sich dadurch Ihre Conversion-Raten ändern.

5. Implementieren Sie Ihre Änderungen

Nehmen Sie nach Analyse und Tests umsetzbare Änderungen an Ihren Marketingkampagnen und Inhalten vor, um mehr Conversions zu erzielen. Wenn Sie Ihre Trichter überwachen, kann dies ein fortlaufender Prozess sein, um sicherzustellen, dass die Konversionsraten auch bei Branchenveränderungen stabil bleiben.

Tipps zur Verwendung der Trichteranalyse

Nutzen Sie diese Tipps, um das Beste aus Ihrer Trichteranalyse herauszuholen:

Fügen Sie weitere Schritte hinzu

Berücksichtigen Sie beim Erstellen Ihres Trichters und beim Festlegen Ihrer Parameter alle wichtigen Schritte des Konvertierungsprozesses. Wenn Sie viele Schritte haben, können Sie innerhalb jedes Schritts Ihres größeren Trichters Teil- oder verschachtelte Trichter erstellen, um jede Aktion zu testen. Sie können zwei Arten von Trichtern für die Analyse verwenden, darunter:

• Strikte Trichter: solche, die die grundlegendsten Schritte zum Abschluss einer Conversion umfassen.

• Kostenlose Trichter: solche, die detaillierte Schritte zum Abschließen einer Conversion enthalten.

Ob Sie einen engen oder einen lockeren Trichter verwenden sollten, hängt von den Informationen ab, die Sie messen. Erwägen Sie die Verwendung eines kostenlosen Trichters, wenn Sie mehrere Möglichkeiten haben, Menschen zu konvertieren, z. B. Aktionen, bei denen Menschen komplexere Schritte überspringen und dennoch das gleiche Endergebnis erzielen können.

Wenn Ihr Conversion-Ziel beispielsweise darin besteht, einen Benutzer zum Kauf auf Ihrer Website zu bewegen, könnten die ersten beiden Schritte eines starken Trichters darin bestehen, Ihre Seite zu besuchen und einen Artikel in den Warenkorb zu legen. Es können jedoch noch weitere Schritte dazwischen liegen, wie z. B. das Durchsuchen der Website, das Klicken auf ein Ergebnis oder das Vergleichen zweier Elemente. Hier können Sie im Rahmen dieser zusätzlichen Schritte einen teilweise kostenlosen Funnel nutzen, um Ihre Absprungrate zu testen.

Konvertierungsfenster messen

Wenn Sie wissen, wie lange es dauert, bis sich ein Benutzer durch den Trichter bewegt, können Sie auch besser verstehen, warum es zu Abbrüchen kommt. Sie können Ihr durchschnittliches Conversion-Fenster anhand vergangener Daten und anderer erfolgreicher Conversion-Kampagnen ermitteln. Eine Conversion, die länger dauert, bedeutet nicht immer, dass eine Anpassung erforderlich ist, vielmehr stützen Vermarkter ihre Entscheidungen auf die Conversion selbst. Wenn Sie beispielsweise versuchen, Benutzer dazu zu bewegen, sich für einen Newsletter anzumelden, und dieser 15 Minuten dauert, kann dies länger als die durchschnittliche Conversion-Zeit sein und zum Abbruch führen.

Wenn Sie feststellen können, wann Vorfälle außerhalb des durchschnittlichen oder normalen Bereichs liegen und ob sie zu einem Muster werden, kann dies hilfreich für Ihre Analyse sein. Manchmal können Sie bei der Ausrichtung auf eine bestimmte demografische Gruppe oder eine Gruppe, die die Anzeige über einen bestimmten Gerätetyp ansieht, Taktiken entwickeln, um den Conversion-Zeitraum zu verkürzen, z. B. das Auslösen von Pop-ups oder Chat-Leisten, um Benutzer durch den Prozess zu führen.

Schauen Sie sich neue und wiederkehrende Besucher an

Erwägen Sie, einzelnen Besuchergruppen eigene Funnels für den Analyseprozess zur Verfügung zu stellen. Neue Besucher und wiederkehrende Besucher können sich zu unterschiedlichen Zeiten von Conversion-Prozessen abmelden. Wenn Sie wissen, wo dies geschieht, können Sie besser verstehen, welche Unterschiede Sie je nach Zielgruppe in Ihren Marketingmethoden machen können.

Überprüfen Sie jeweils ein Element

Wenn Sie Ihren Trichter analysieren, um herauszufinden, warum Menschen an bestimmten Stellen abwandern, sollten Sie zusätzliche Tests in Betracht ziehen, um genaue Ergebnisse zu erhalten. Ein A/B-Test ist eine Art Markttestverfahren, bei dem die aktuelle oder ursprüngliche Version einer Webseite mit einer leicht modifizierten Version verglichen wird und Sie erfahren, welche Version eine bessere Conversion-Rate aufweist. Wenn Sie einen solchen Test ausführen, ändern Sie jeweils nur ein Element, z. B. die Platzierung von Schaltflächen oder die Textgröße. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Funktionen sich wirklich auf die Conversions auswirken.

Verwenden Sie Seitenanalysetools

Wenn Sie sich Conversions auf einer bestimmten Webseite ansehen, sollten Sie die Verwendung von Tracking-Tools zur Analyse von Benutzerdaten in Betracht ziehen. Zu den zwei Arten von Datenerfassungstools gehören:

• Heatmaps: Zeichnet die Klicks, Mausbewegungen und das Scrollen der Benutzer auf, um zu sehen, wo sie suchen oder Daten anzeigen, und ist nützlich, um defekte Links oder unklare Navigationsbereiche zu identifizieren.

• Sitzungsaufzeichnung: Zeigt die Sitzung eines Benutzers als Screenshot an, um Ihnen zu zeigen, wie die Leute die Seite sehen und mit den enthaltenen Inhalten und Elementen interagieren.

Sammeln Sie Feedback

Die Verwendung qualitativer Daten oder Daten, die nicht nur auf Zahlen basieren, kann Ihnen helfen, die Ergebnisse der Trichteranalyse besser zu verstehen. Erwägen Sie die Einbindung von Umfragen oder Feedbackfeldern auf der Seite, damit Benutzer nachvollziehen können, warum sie wie erwartet konvertieren. Sie können offene Fragen stellen, z. B. was sie suchen, warum sie das Unternehmen verlassen oder wie Sie helfen können.

Verfolgen Sie den Fortschritt im Laufe der Zeit

Durch die ständige Überprüfung Ihrer Funnels können Sie feststellen, ob die Conversions steigen oder sinken. Kontinuierliches Tracking, nicht nur nach Aktualisierungen, kann Ihnen den genauesten Überblick über Ihren langfristigen Conversion-Fortschritt verschaffen. Erwägen Sie, Ihre Funnels monatlich zu analysieren, um das Wachstum zu verfolgen.

Konzentrieren Sie sich auf die Bindung

Die Trichteranalyse geht über den Konvertierungspunkt hinaus. Sobald die Leute den Trichter verlassen, besteht Ihr nächstes Ziel möglicherweise darin, sie dazu zu bringen, zurückzukommen, den gleichen Prozess zu durchlaufen und die gleiche Conversion noch einmal zu wiederholen. Finden Sie Möglichkeiten, Kunden zur Rückkehr zu ermutigen, nachdem sie den Trichter zum ersten Mal verlassen haben. Dazu können verstärktes E-Mail-Marketing, Social-Media-Beiträge oder andere kreative Marketingtaktiken gehören.