Ein Leitfaden zum Verständnis des Customer Lifetime Value (CLV) • BUOM

30. Dezember 2021

Der Customer Lifetime Value (CLV) kann ein wichtiger Aspekt der Führung eines Unternehmens sein. Die Bindung von Kunden kann für ein Unternehmen manchmal genauso vorteilhaft sein wie die Akquise neuer Kunden, und der Lifetime-Wert der Kunden im Umsatz eines Unternehmens kann wertvolle Einblicke in seine Abläufe und Kundenakquiseprozesse liefern.

Darüber hinaus können Unternehmen durch das Wissen darüber, wie sich der Customer Lifetime Value auf eingehende Einnahmen auswirken kann, Strategien umsetzen, die nicht nur einen positiven Cashflow aufrechterhalten, sondern sich auch auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren. Dieser Artikel beschreibt den Customer Lifetime Value und seine Bedeutung für Geschäftsanwendungen und erklärt, wie Sie den CLV berechnen, damit Sie diese Analyse anwenden können, um Ihren Markt besser zu bedienen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (bekannt als CLV oder CLTV) ist eine Schätzung des potenziellen Umsatzes, den ein Unternehmen von einem Kunden über den Zeitraum erwarten kann, in dem das Unternehmen diesen Kunden behält. Je länger ein Unternehmen einen Kunden binden kann, desto höher ist der Lifetime Value des Kunden. Der Customer Lifetime Value kann auch auf Geschäftsentscheidungen hinsichtlich der Servicekosten zur Kundengewinnung, des Marketings und der Kundenbindungsansätze eines Unternehmens angewendet werden.

Die Bedeutung des Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value kann ein wichtiges Messinstrument sein, das Unternehmen dabei helfen kann, Entscheidungen über Vertriebs- und Marketingstrategien, Kundenservice und -support, Produktentwicklung und andere wichtige Geschäftsprozesse zu treffen. Der Customer Lifetime Value kann auch die Kosten beeinflussen, die einem Unternehmen durch den Betrieb entstehen können. Beispielsweise kann der Eintritt in einen Markt und die Umsetzung einer Vertriebsstrategie zur Gewinnung neuer Kunden für ein Unternehmen mehr kosten als die Bindung bereits bestehender Kunden. Mehrere andere Planungsprozesse, bei denen der Customer Lifetime Value wichtig ist, können Folgendes umfassen:

Marketinglösungen

Der Customer Lifetime Value kann eine wichtige Kennzahl sein, die einem Marketingteam bei der Entscheidung hilft, wie viel es für die Umsetzung von Strategien zur Gewinnung neuer Kunden ausgeben soll. Durch die Analyse des CLV aktueller Kunden kann ein Marketingteam beispielsweise zu dem Schluss kommen, dass sein Unternehmen weitaus weniger für die Bindung dieser Kunden ausgibt als für Akquise- und Akquisestrategien. Dies kann Auswirkungen darauf haben, wie Marketingstrategien entwickelt und umgesetzt werden.

Kundendienstlösungen

Durch die Analyse des Customer Lifetime Value können Unternehmen besser darauf vorbereitet sein, fundierte Entscheidungen über die Umsetzung von Kundenservice- und Supportstrategien zu treffen. Beispielsweise kann ein Dienstleistungsunternehmen anhand seines CLV die Methoden und Tools bewerten, mit denen es seine aktuellen Kunden binden und bedienen kann. Das Unternehmen kann einige automatisierte Funktionen verwenden, um reibungslose monatliche Zahlungen für Abonnementdienste sicherzustellen, oder Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen, um sicherzustellen, dass seine treuen und wiederkehrenden Kunden mit seinen Diensten zufrieden sind.

Produkt- und Serviceentscheidungen

Der Customer Lifetime Value kann auch wichtig sein, wenn Optionen für die Gestaltung und Erstellung von Produkten und Dienstleistungen abgewogen werden, die kundenorientiert und auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Darüber hinaus kann die CLV-Analyse Geschäftsentwicklungsteams dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen besser zu entwerfen und zu entwickeln, die auf das abzielen, was Kunden regelmäßig kaufen und einen Bedarf äußern.

Vertriebsmanagementlösungen

Der Customer Lifetime Value kann auch entscheidend für die Effektivität der Taktiken eines Vertriebsteams sein. CLV ermöglicht es Managern, Einflussfaktoren auf Vertriebsprozesse zu bewerten und Entscheidungen darüber zu treffen, welche Schritte unternommen werden müssen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Beispielsweise kann das Vertriebsteam eines Unternehmens CLV verwenden, um zu bestimmen, welche Kundentypen mehr Zeit mit der Umsetzung von Verkaufskonversionsstrategien verbringen sollten. Ebenso kann das Team Daten von CLV nutzen, um Muster in der Art und Weise zu erkennen, wie Kunden ihre Produkte kaufen. Anhand dieser Informationen kann das Vertriebsteam dann Möglichkeiten finden, den Verkaufsprozess für bestimmte Kundentypen zu beschleunigen und gleichzeitig anderen Kundentypen mehr Zeit zu widmen.

Im Wesentlichen kann der Customer Lifetime Value wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wie ein Unternehmen Kunden gewinnt, konvertiert und bindet. Darüber hinaus kann diese Berechnung in anderen Situationen hilfreich sein, in denen die Servicekosten auch für Geschäftsentscheidungen hinsichtlich der Kundenakquisekosten gelten.

Servicekosten und Customer Lifetime Value

Wenn ein Unternehmen Marketing- und Lead-Generierungsstrategien und -techniken umsetzt, kann es Geld für diese Mittel ausgeben, um seinen Kundenstamm zu verkaufen und zu pflegen. Dieser Prozess der Finanzierung der Kundenakquise und -bindung wird als Servicekosten bezeichnet. Die Servicekosten geben einem Unternehmen an, wie viel es ausgeben muss, um seinen Kundenstamm zu bedienen.

Die Servicekosten können auch Aufschluss darüber geben, ob ein Unternehmen mehr für den Prozess der Kundenakquise und -bindung ausgibt, als es durch den Customer Lifecycle Value verdient. Wenn die Servicekosten den Customer Lifetime Value übersteigen, kann das bedeuten, dass das Unternehmen mit seinen treuen Kunden nicht genügend Umsatz generiert. Dieser Trend kann sich auf das Gesamtergebnis eines Unternehmens auswirken und ein wichtiges Instrument bei der Umsetzung von Strategien und Aktionsplänen zur Verbesserung der Kundenbeziehungen und -bindung sein.

Beispiel einer Kundenlebenszyklusberechnung

Während der Customer Lifetime Value eine wichtige Kennzahl für ein Unternehmen sein kann, kann die Berechnung des Customer Lifetime Value bei großen Unternehmen und Unternehmen, die große Bevölkerungsgruppen bedienen, komplex werden. Der CLV kann jedoch mithilfe eines historischen Ansatzes zur Bestimmung Ihres Customer Lifetime Value berechnet werden, und die Analysedaten Ihres CLV können in allen Geschäftsbereichen verwendet werden, um bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen zu helfen, die darauf abzielen, Ihre Kunden zu binden und sie gleichzeitig niedrig zu halten. Kosten für den Service.

Diese Berechnungsmethode berücksichtigt jedoch keine prädiktiven Ansätze. Mit dieser Methode können Sie beispielsweise einfach Ihren CLV überprüfen, anstatt anhand der Ergebnisse Vorhersagen über das Kundenverhalten und die Ausgabegewohnheiten zu treffen. Darüber hinaus kann diese Methode eher für kleine Unternehmen mit einem lokalen oder kleinen Kundenstamm als für einen großen Markt effektiv sein. Das folgende Beispiel zeigt, wie der Customer Lifetime Value mithilfe der historischen Analysemethode berechnet wird.

Nehmen wir an, dass eine lokale Zeitschriftenmarke ihre Abonnementdienste bewirbt und an die Community verkauft. Der Kundenstamm der Marke ist lokal und relativ klein. Eine Zeitschriftenmarke könnte zur Berechnung des Customer Lifetime Value einen historischen Ansatz verfolgen, bei dem sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (kurz ARPU) basierend auf einem bestimmten Zeitraum ermittelt. Die Formel, die die Marke verwendet, lautet:

• ARPU = (Gesamtumsatz für den Zeitraum) / (Anzahl der Kunden für den Zeitraum)

Anhand dieser Formel ermittelt die Zeitschriftenmarke, dass ihr Gesamtumsatz in einem Monat 1.247 US-Dollar betrug und sie ihre Zahlen für den Monat bei 176 Abonnenten ermittelte. Das Ergebnis ist (ARPU) = (1.247 $ Umsatz / 176 Abonnenten), sodass der durchschnittliche Umsatz, den eine Marke pro Abonnent generiert, etwa 7,09 $ beträgt.

Mit diesem Wert kann die Zeitschriftenmarke den gesamten jährlichen Kundenwert (12 Monate x 7,09 $) mit 85,08 $ pro Abonnent ermitteln. Wenn eine Zeitschriftenmarke derzeit 3.000 Abonnenten hat, bedeutet dies, dass sie mit ihren Abonnenten potenziell 255.240 US-Dollar pro Jahr verdienen kann.

Die Kenntnis dieses Werts kann einer Zeitschriftenmarke auch dabei helfen, ihre Servicekosten mit dem Jahresumsatz zu vergleichen, den sie mit ihren treuen Abonnenten generiert. Das Marketingteam kann dann längerfristige, kosteneffiziente Strategien umsetzen, um seine aktuellen Kunden zu binden, oder es kann seine CLV-Informationen nutzen, um Entscheidungen zur Erweiterung seines Abonnentenstamms zu unterstützen.