Definition, Typen und Strategien • BUOM

6. Mai 2021

Wenn Verbraucher Produkte kaufen, entscheiden sie sich dafür, bestimmte Marken gegenüber anderen zu kaufen. Fachleute können herausfinden, warum sie ihre Entscheidungen treffen, indem sie das Verbraucherverhalten untersuchen. Das Studium und Verständnis des Verbraucherverhaltens kann Unternehmen dabei helfen, ein breiteres Verbraucherspektrum zu erreichen und gleichzeitig ihre bestehende Verbraucherbasis zu behalten. In diesem Artikel besprechen wir das Verbraucherverhalten, erklären, warum es wichtig ist, es zu verstehen, betrachten Arten von Verbraucherverhalten und schauen uns an, wie Verbraucherverhalten im Marketing genutzt werden kann.

Was ist Verbraucherverhalten?

Verbraucherverhalten ist das, was Menschen fühlen und denken, wenn sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden. Bei der Untersuchung des Verbraucherverhaltens können Forscher untersuchen, was Menschen kaufen, wann und wie oft sie es kaufen, wo sie es normalerweise kaufen, warum sie es kaufen und vieles mehr.

Bei der Analyse der Verkäufe von Antitranspirantien könnten Forscher beispielsweise feststellen, dass Menschen dazu neigen, das Produkt im Sommer häufiger zu kaufen, typischerweise in Apotheken und Lebensmittelgeschäften, und das liegt daran, dass Verbraucher bei heißem Wetter wahrscheinlich mehr Wert darauf legen, den Schweiß zu kontrollieren. Das Wissen um das „Was“, „Wo“ und „Warum“ kann Einzelhändlern und Unternehmen dabei helfen, ihr Marketing gezielt auf den Verkauf von Deodorants zu bestimmten Zeiten im Jahr auszurichten. Strategien wie diese, die auf der Analyse des Verbraucherverhaltens basieren, können den Umsatz steigern.

Warum ist es wichtig, das Verbraucherverhalten zu verstehen?

Durch die Untersuchung des Verbraucherverhaltens können Vermarkter erkennen, was Verbraucher wollen und aus welchen Gründen sie bestimmte Produkte anderen vorziehen. Indem sie die Reaktionen der Verbraucher auf Produkte und Marketing verstehen, können sie die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe analysieren und so daran arbeiten, diese zu erfüllen.

Für Einzelhändler und Unternehmen ist es außerdem wichtig, mit den sich ändernden Geschmacks-, Bedarfs- und Wirtschaftstrends Schritt zu halten, da diese Faktoren das Verbraucherverhalten beeinflussen können und weitere Anpassungen sowohl im Marketing als auch in der Produktion erfordern.

Es gibt mehrere andere Möglichkeiten, wie das Verständnis des Verbraucherverhaltens Vermarktern, Unternehmen und anderen Unternehmen zugute kommen kann. Sie sind:

Kenntnis des Wettbewerbs

Wenn Verbraucher bei Wettbewerbern eines Unternehmens einkaufen, kann das Unternehmen seine Leistung durch die Untersuchung des Verbraucherverhaltens verbessern. Er könnte fragen: „Welche Anforderungen erfüllen unsere Konkurrenten, die wir nicht erfüllen?“ Wenn ein Unternehmen die Antwort auf diese Frage kennt, kann es die Lücke schließen und den Verbrauchern einen Grund geben, auf ihre Produkte statt auf die der Konkurrenz zu achten.

Differenzierung verstehen

Unter Differenzierung versteht man im Marketing die Unterscheidung zwischen Verbrauchertypen und deren Gruppierung nach gemeinsamen Merkmalen. Jede Gruppe gehört zur Zielgruppe eines Unternehmens, ihre Bedürfnisse oder ihr Verhalten unterscheiden sich jedoch von denen anderer Gruppen. Das Verständnis dieser unterschiedlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen kann Unternehmen dabei helfen, mehrere Strategien zu entwickeln, um verschiedene differenzierte Gruppen anzusprechen und jedem Verbrauchertyp einen personalisierten Kundenservice zu bieten.

Beispielsweise kann ein Geschäft, das sich auf den Verkauf von Smartphones spezialisiert hat, eine breite Zielgruppe von Verbrauchern haben, die möglicherweise über ein verfügbares Einkommen verfügen, und dabei kann es sich um jeden handeln, der 25 Jahre oder älter ist. Jüngere Verbraucher verstehen jedoch eher, welche Funktionen sie von einem Telefon erwarten können und welche für sie nützlich sind, während ältere Verbraucher möglicherweise nicht mit den Funktionen und Merkmalen vertraut sind, die sie als wünschenswert erachten.

Durch die Unterscheidung zwischen diesen Arten von Verbrauchern kann der Verkäufer in diesem Geschäft verstehen, dass seine Strategie für jüngere Verbraucher darin besteht, innovative Funktionen zu fördern, während er älteren Verbrauchern erklärt, was bestimmte Funktionen bewirken.

Fähigkeit, Trends vorherzusagen

Da in der Verbraucherverhaltensforschung untersucht wird, was Verbraucher kaufen und warum sie es kaufen, können Forscher erkennen, wann sich ihr Kaufverhalten ändert. Diese Verhaltensänderungen können auf veränderte Kauftrends hinweisen. Dabei handelt es sich um Informationen, die Unternehmen dabei helfen können, vorherzusagen, welche Art von Produkten Verbraucher in Zukunft kaufen könnten.

Ein Bekleidungshersteller könnte beispielsweise feststellen, dass sich ein bestimmter Jeansstil besser verkauft als andere Stile. Sie können für das nächste Quartal ein größeres Umsatzwachstum für diese Jeans vorhersagen, mehr davon produzieren und ihr Marketing anpassen, um sie weiter zu bewerben.

Förderung von Bindung und Innovation

Zu wissen, was Verbraucher mögen, kann einem Unternehmen bei der Entscheidung helfen, was es behält und was es ändert. Wenn ein Produkt einen konstant großen Marktanteil bei den Verbrauchern hat, ist das ein Zeichen dafür, dass das Produkt der Nachfrage entspricht und unverändert bleiben sollte. Darüber hinaus können diese Daten auch Aufschluss darüber geben, welche Arten von Verbrauchern ein Produkt nicht mögen und welche Produkte sie bevorzugen.

Wenn beispielsweise ein Erfrischungsgetränkehersteller ein beliebtes Getränk herstellt, dann aber das Rezept und den Geschmack ändert, besteht die Gefahr, dass er Millionen von Menschen verärgert, denen der Geschmack bisher gefiel. Wenn das Unternehmen seine Ressourcen jedoch stattdessen dazu nutzt, ein neues Getränk zu entwickeln, das ein anderes Publikum anspricht, kann es seinen Marktanteil steigern.

Arten des Verbraucherverhaltens

Vermarkter unterscheiden vier Arten von Verbraucherverhalten. Sie sind:

Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten

Unter gewohnheitsmäßigem Kaufverhalten versteht man Käufe, die mit geringer bewusster oder emotionaler Beteiligung und ohne nennenswerte Überlegungen zu den Unterschieden zwischen Produkttypen getätigt werden. Dies gilt häufig für Produkte, die Verbraucher regelmäßig, sogar täglich, verwenden. Ein Beispiel für einen häufig gekauften Artikel wäre Zahnseide. Viele Verbraucher berücksichtigen beim Kauf von Zahnseide möglicherweise keine anderen Produkteigenschaften als den Preis. In diesen Fällen sind Vertrautheit und optische Attraktivität kaufbeeinflussende Faktoren. Ein Verbraucher entscheidet sich eher für Zahnseide einer bekannten Marke oder für eine, deren Verpackung ihm am farbenfrohsten erscheint.

Abwechslungsorientiertes Kaufverhalten

Abwechslungsstrebendes Verhalten, ein weiteres Verhalten mit geringem Engagement, überwiegt, wenn Unterschiede zwischen Produkten hervorstechen, was dazu führt, dass Verbraucher häufig zwischen Marken wechseln. Der motivierende Faktor für den Wechsel ist nicht die Unzufriedenheit mit zuvor gekauften Produkten, sondern die Neugier auf andere Produkte.

Beispielsweise kann ein Lebensmitteleinkäufer bei einem Einkaufsbummel ein Pint seiner Lieblingseissorte einer Marke und bei einem anderen Einkaufsbummel die gleiche Eissorte einer anderen Marke kaufen, weil diese zu einem ähnlichen Preis angeboten wird. Dem Käufer mag zwar die erste Marke gefallen, er birgt aber kein Risiko beim Wechsel und möchte etwas Neues ausprobieren.

Wie beim allgemeinen Kaufverhalten können Vertrautheit und visuelle Attraktivität dazu führen, dass Käufer, die auf der Suche nach Abwechslung sind, eine Marke einer anderen vorziehen. Eine Marke kann innerhalb eines einzigen Produkttyps eine große Vielfalt an Produkten anbieten, sodass Verbraucher mehr Interesse an den vielfältigen Angeboten der Marke haben als an ähnlichen Angeboten anderer Marken.

Erweiterte Entscheidungsfindung

Fortgeschrittene Entscheidungsfindung, auch als komplexes Kaufverhalten bekannt, ist ein Prozess mit hoher Beteiligung bzw. einem Prozess, der eine stärkere bewusste und emotionale Beteiligung erfordert. Dies geschieht, wenn Verbraucher den Kauf eines Produkts in Betracht ziehen, das sie selten oder nie kaufen. Dieses Produkt ist in der Regel teuer, daher ist das finanzielle Risiko bei der Wahl einer Marke höher als bei anderen. Daher verbringt der Verbraucher viel Zeit damit, die Unterschiede zwischen Marken und Typen zu recherchieren, bevor er eine Entscheidung trifft.

Wer beispielsweise einen hochwertigen Füllfederhalter kaufen möchte, verbringt möglicherweise viel Zeit damit, Rezensionen zu lesen und sich online Demovideos beliebter Stifte anzusehen, um die Unterschiede vollständig zu verstehen.

Unternehmen können Verbraucher im erweiterten Entscheidungsprozess beeinflussen, indem sie möglichst detaillierte Informationen zu ihren Produkten bereitstellen. Sie können dies erreichen, indem Sie eine Social-Media-Präsenz pflegen, die es Kunden ermöglicht, aus erster Hand über ihre Erfahrungen mit dem Produkt zu sprechen, Kundenbewertungen zu fördern und eigene Werbematerialien zu erstellen, die die Eigenschaften ihres Produkts im Vergleich zu ähnlichen Produkten beschreiben. Diese Maßnahmen können dazu beitragen, dass potenzielle Verbraucher sich bei ihrem Kauf sicher fühlen.

Begrenzte Entscheidungsfindung

Begrenzte Entscheidungsfindung, auch dissonanzreduzierendes Kaufverhalten genannt, bezieht sich auf Menschen, die Produkte mit begrenzter Vielfalt kaufen möchten. Beispielsweise verfügt ein Sportgeschäft möglicherweise nur über drei Arten von Kühlboxen. Sie erfüllen alle die gleiche Funktion, haben die gleichen Fähigkeiten und sehen gleich aus. Der einzige spürbare Unterschied ist der Preis. Ein Kühler kann 100 US-Dollar kosten, während andere Kühler etwa 40 US-Dollar kosten können. Bei eingeschränktem Entscheidungsverhalten ist es wahrscheinlich, dass der Käufer die höherpreisige Marke ausschließt und stattdessen eine hochinvolvierte Entscheidung zwischen zwei niedrigerpreisigen Produkten trifft.

Unternehmen können nicht nur die Preise senken, sondern auch durch das Angebot von Anreizen, ihre Produkte gegenüber anderen zu kaufen, Einfluss auf eingeschränkte Entscheidungen nehmen. Im Kühler-Beispiel könnte der Hersteller eines 100-Dollar-Kühlers sein Produkt als stärker und langlebiger anpreisen, als lebenslanger Einmalkauf und mit lebenslanger Garantie. Diese Qualität könnte diejenigen ansprechen, die Wert auf gut gestaltete Produkte legen und die Menge der weggeworfenen Gegenstände reduzieren möchten.

Wie man Verbraucherverhalten im Marketing nutzt

Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens kann Aufschluss darüber geben, auf welche visuellen Reize Verbraucher häufig reagieren, welche Qualitäten sie sich von bestimmten Produkttypen wünschen und welche Arten von Informationen sie in ihrem Entscheidungsprozess schätzen. Die Kenntnis dieser Faktoren kann Unternehmen dabei helfen, Werbung zu gestalten, die den Vorlieben der Verbraucher entspricht. Im Folgenden finden Sie einige Techniken, die Ihnen dabei helfen, das Verbraucherverhalten als Grundlage für Ihr Marketing zu nutzen:

1. Vertrauen aufbauen

Verbraucher kaufen häufig Marken, die sie für vertrauenswürdig halten. Untersuchungen zum Verbraucherverhalten können Aufschluss darüber geben, welche Eigenschaften Verbraucher als vertrauenswürdig erachten, beispielsweise Produktqualität, Unternehmensethik oder Herkunft der Inhaltsstoffe. Wenn Sie dies wissen, können Sie die Verbraucherverhaltensforschung nutzen, um Ihre Marketingstrategien so auszurichten, dass sie diese Werte ansprechen. Bieten Sie auf Ihrer Website Informationen über Ihre Werte und Geschäftspraktiken an, um Kunden ein Gefühl der geschäftlichen Integrität zu vermitteln. Sie können eine Probenutzung zulassen oder eine lebenslange Garantie gewähren, um Kunden von der Qualität Ihrer Produkte zu überzeugen.

2. Wiederholen Sie sich

Studien zum Verbraucherverhalten können auch die Werbewirksamkeit aufzeigen, indem sie zeigen, wie gut oder schlecht Verbraucher auf die Werbehäufigkeit reagieren. Wenn Werbung zu selten erscheint, kann es sein, dass Verbraucher sie beim Kauf nicht mehr im Gedächtnis behalten. Wenn es zu oft vorkommt, reagieren die Verbraucher möglicherweise nicht positiv. Durch die Analyse von Verbraucherverhaltensdaten können Sie Informationen über die ideale Anzahl von Anzeigenwiederholungen für verschiedene Kanäle sammeln und Ihre Marketingstrategien und -ressourcen entsprechend zuweisen.

3. Überdenken Sie Ihre Verpackung

Bei allen Arten des Verbraucherverhaltens, einschließlich der fortgeschrittenen Entscheidungsfindung, kann die Verpackung eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher spielen. Untersuchungen zum Verbraucherverhalten könnten zeigen, dass mehr Menschen einfache Verpackungsdesigns bevorzugen, die den Plastikmüll minimieren, sodass ein Produkt, dessen Verpackung diese Vorlieben widerspiegelt, eher die Wahl des Verbrauchers beeinflusst.

Berücksichtigen Sie bei der Neugestaltung der Verpackung alle Aspekte des Designs, einschließlich Logo, Farben und Material. Nehmen Sie Anpassungen auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten vor, stellen Sie jedoch sicher, dass das Produkt so vertraut bleibt, dass Verbraucher es nach den Änderungen wiedererkennen.