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29. April 2021

Online-Werbung ist in den meisten Branchen ein wesentlicher Umsatztreiber. CPC (Pay-per-Click-Werbung) und CPM (Cost-per-1000-Impression-Werbung) sind zu den beiden gängigsten Preismodellen geworden, mit denen Werbenetzwerke Unternehmen Gebühren berechnen. Wenn Sie die Unterschiede zwischen ihnen und ihre jeweiligen Vorteile verstehen möchten, könnte es für Sie hilfreich sein, den Vergleich der beiden Modelle zu kennen. In diesem Artikel schauen wir uns an, was CPC ist, was CPM ist und warum Ihr Unternehmen sich möglicherweise für eines der anderen entscheiden sollte.

Was sind die Kosten pro Klick?

Pay-per-Click-Preismodelle berechnen Ihrem Unternehmen jedes Mal einen festgelegten Preis, wenn jemand auf eine von Ihnen veröffentlichte Anzeige klickt. Wenn Ihnen ein Werbenetzwerk beispielsweise 25 Cent pro Klick berechnet und 10.000 Personen damit interagieren, würden Sie den Preis und die Anzahl der Klicks mit dem Gesamtbetrag von 2.500 US-Dollar multiplizieren, den Sie dem Werbenetzwerk schulden. Bedenken Sie, dass möglicherweise viel mehr Menschen Ihre Anzeige sehen, Sie jedoch nur bezahlen, wenn sie darauf klicken.

Was ist CPM?

CPM-Preismodelle legen den Preis fest, den Ihr Unternehmen für jeweils 1.000 Impressionen zahlt, die Sie generieren möchten. Das Werbenetzwerk garantiert, dass Ihre Werbung beliebig vielen Nutzern angezeigt wird. Wenn Ihnen ein Werbenetzwerk beispielsweise 5 US-Dollar pro 1.000 Impressionen berechnet und 75.000 Personen Ihre Anzeige sehen, schulden Sie dem Werbenetzwerk 375 US-Dollar. Ob Personen mit Ihren Anzeigen interagieren, hat keinen Einfluss darauf, was Sie bezahlen.

CPC vs. CPM

Hier sind einige Möglichkeiten, CPC- und CPM-Preismodelle zu vergleichen:

Kapitalrendite

Im Allgemeinen bietet CPC eine höhere Kapitalrendite als CPM. Da Sie nur pro Klick bezahlen, geben Sie nur Geld für Verbraucher aus, von denen Sie wissen, dass sie zumindest ein leichtes Interesse an Ihrem Produkt haben. Sie können also davon ausgehen, dass ein erheblicher Teil der Klicks, für die Sie bezahlen, in Verkäufe umgewandelt wird. Die Kosten pro Klick fallen im Vergleich zu den Einnahmen aus dem Kauf relativ gering aus.

Das ROI-Dilemma bei CPM-Kampagnen besteht darin, dass Anzeigenaufrufe ohne Interaktion zu geringeren Einnahmen führen. Sie können unglaublich viele Anzeigenimpressionen kaufen und bemerken kaum einen Unterschied in Ihrem Endergebnis. Der wichtigste Faktor, der die CPM-Amortisation beeinflusst, ist die Qualität der Werbung. Gut gestaltete, ansprechende Werbung kann sehr erfolgreich dabei sein, Aufrufe in Klicks umzuwandeln. Es ist möglich, mit CPM einen hohen Return on Investment zu erzielen, aber das ist nicht typisch.

Markenwahrnehmung

Werbenetzwerke verfolgen die Leistung von PPC-Anzeigen, um zu bestimmen, wann und für wen sie geschaltet werden sollen. Sie teilen Ihren Wunsch nach mehr Klicks, denn mehr Engagement bedeutet, dass sie mehr Geld für Ihr Unternehmen verdienen. Allerdings verfolgen Werbenetzwerke einen sehr zielgerichteten und strategischen Ansatz bei der Schaltung von Anzeigen. Sie können Ihre Anzeigen selektiv platzieren, was zu erheblich weniger Gesamtimpressionen führt als bei der Verwendung von CPM, was zu einer geringeren allgemeinen Markenbekanntheit führen könnte.

Mit CPM können Sie direkt Einfluss auf die Markenbekanntheit nehmen, die Ihre Werbekampagne schafft. Da Sie pro tausend Aufrufe bezahlen, ist die Anzahl der Impressionen nur durch Ihr Budget begrenzt. Aus diesem Grund nutzen wenig bekannte Unternehmen häufig CPM-Werbung, um sich den Verbrauchern vorzustellen.

Marketingideen und -analyse

Nach dem Start einer Werbekampagne untersuchen die meisten Unternehmen, wie effektiv ihre Werbung Klicks generiert und diese in Käufe umwandelt. Die zu Beginn einer Kampagne gesammelten Informationen ermöglichen es dem Unternehmen, ansprechendere Anzeigen zu entwickeln, die das Engagement und den Umsatz steigern. Um zu bestimmen, wie effektiv eine Anzeige ist, prüfen Unternehmen häufig die Klickrate (Click-through-Rate). Sie können Ihre Klickrate ermitteln, indem Sie die Gesamtzahl der Klicks durch die Häufigkeit dividieren, mit der Ihre Anzeige geschaltet wurde. Anschließend analysieren Unternehmen den Zusammenhang zwischen CTR und Click-to-Sales-Conversion.

CPC ist für die Bereitstellung der Marketinginformationen, die zur Analyse der Wirksamkeit Ihrer Werbung erforderlich sind, weniger nützlich. Da das Werbenetzwerk Ihre Anzeige dem idealen Verbraucher präsentiert, ist es nicht so wichtig, dass Sie eine beeindruckende und innovative Anzeige entwerfen. Dadurch kann Ihr Unternehmen möglicherweise daran gehindert werden, Anzeigen zu erstellen, die Käufer aus anderen demografischen Gruppen anziehen.

Der CPM ist jedoch eine hervorragende Ressource zur Analyse der Attraktivität einer Anzeige für Verbraucher. Ihr Unternehmen hat mehr Kontrolle darüber, wo und wann den Verbrauchern Anzeigen geschaltet werden. Er könnte beispielsweise Tausende von Impressionen auf mehreren Websites kaufen, um zu sehen, wo Anzeigen am erfolgreichsten sind, oder er könnte verschiedene Anzeigen schalten und CTRs vergleichen, um zu sehen, welche Designs für Verbraucher attraktiver sind. Ihr Unternehmen kann schnell ein klares Verständnis seiner besten Marketingstrategien entwickeln und die gewonnenen Erkenntnisse zur Anzeigengestaltung können auch auf Offline-Kampagnen angewendet werden.

Risiken

Sowohl CPC als auch CPM bergen Risiken für Ihr Marketingbudget und Ihren Gewinn. Das CPC-Modell garantiert Klicks, aber keine Verkäufe. Wenn die Anzeige nicht zu einer benutzerfreundlichen und attraktiven Website führt, erhalten Sie möglicherweise nur minimale Einnahmen. Da das Werbenetzwerk versucht, die Schaltung Ihrer Anzeige an Orten zu vermeiden, an denen Verbraucher nicht darauf klicken, profitieren Sie auch nicht von dem zusätzlichen Vorteil der Markenbekanntheit.

Der CPM-Ansatz birgt das Risiko, Geld für Marketing zu verschwenden, ohne Engagement zu generieren. Ohne garantierte Klicks verlässt sich Ihr Unternehmen auf die kreative Qualität seiner Anzeigen, um einen Return on Investment zu erzielen. Online-Bots wirken sich auch auf CPM-Kampagnen aus. Wenn Ihr Werbenetzwerk bei der Zählung der Gesamtimpressionen Bot-Aufrufe nicht verhindern oder begrenzen kann, bezahlt Ihr Unternehmen für einen irreführenden Service.

Werbetempo

Manche Unternehmen nutzen eine Werbekampagne, um das Publikum über ein zeitlich begrenztes Angebot oder eine kurzfristige Gelegenheit zu informieren. Andere wiederum versuchen, sich mit konsequenter Werbung am Markt zu etablieren. Es kann länger als erwartet dauern, bis CPC die gewünschte Teilnehmerzahl erreicht. Dies funktioniert gut für ein Unternehmen, das über einen längeren Zeitraum an eine Zielgruppe verkaufen möchte. Wenn Ihr Unternehmen die Bekanntheit eines Produkts schnell steigern muss, wird es sich wahrscheinlich für CPM entscheiden.

Wählen Sie zwischen CPC und CPM

Ihr Unternehmen kann ein Werbemodell verwenden oder beides kombinieren. Um die richtige Wahl für Ihr Unternehmen zu treffen, können Sie die folgenden Überlegungen berücksichtigen:

• Kreative Talente: Wenn Ihre Anzeigen von hervorragenden kreativen Talenten entwickelt werden, kann der CPM sehr kosteneffektiv sein, da Sie garantierte Klicks durch visuelle Attraktivität ausgleichen. Andernfalls müssen Sie möglicherweise CPC verwenden, um die Interaktion mit Ihren Anzeigen zu steigern.

• Kampagnenziel: Ganz gleich, ob Sie die Bekanntheit eines zeitlich begrenzten Angebots oder Ihrer Marke als Ganzes steigern möchten, mit CPM können Sie überall ein breites Publikum erreichen. Wenn Ihr Unternehmen den durch gut platzierte Anzeigen generierten Umsatz priorisiert und nicht so viel Wert auf die Reichweite legt, bevorzugt es möglicherweise den CPC.

• Website-Qualität. Möglicherweise stellen Sie fest, dass die Website Ihres Unternehmens verbessert werden muss, bevor Kunden problemlos dort einkaufen können. Wenn dies der Fall ist, wandelt das CPC-Modell Klicks möglicherweise nicht in Verkäufe um, und Sie können stattdessen CPM verwenden, um sich auf die Steigerung der Markenbekanntheit zu konzentrieren.

• Produktkosten. Wenn Ihr Unternehmen teure Produkte und Dienstleistungen anbietet, ist der CPC von begrenztem Nutzen, da die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass Menschen Anzeigen sehen und spontan große Investitionen tätigen. Der CPM erhöht jedoch die Bekanntheit Ihres Unternehmens, sodass jemand, der einen großen Kauf tätigen muss, möglicherweise darüber nachdenkt, bei Ihnen zu kaufen.