Что такое модель капитала бренда, основанная на клиенте? (С преимуществами)
18 ноября 2021 г.
Хотя многие компании сосредотачивают свои маркетинговые усилия на привлечении новых клиентов, сохранение текущих клиентов также важно. Модель капитала бренда, основанная на клиенте, помогает компаниям улучшить восприятие клиентами своих продуктов или услуг, что повышает лояльность к бренду. Если вы работаете в сфере маркетинга, вам будет полезно узнать об этой популярной стратегии построения бренда. В этой статье мы объясним, что такое модель капитала бренда на основе клиентов, рассмотрим четыре уровня модели капитала бренда Келлера и перечислим некоторые способы, которыми вы можете извлечь выгоду из использования этого маркетингового подхода.
Что такое клиентоориентированная модель капитала бренда?
Модель капитала бренда, основанная на клиенте, представляет собой набор рекомендаций по маркетингу, которые профессионалы используют для создания популярных брендов. Это помогает маркетологам установить связь со своей аудиторией, увеличить размер прибыли, развить лояльность к бренду и повысить ценность бренда. Капитал бренда относится к тому, насколько известно имя конкретного бренда среди широкой публики. Известные бренды имеют высокий капитал бренда, в то время как менее известные бренды имеют низкий капитал бренда. Например, авторитетная национальная сеть ресторанов, вероятно, имеет высокий капитал бренда, потому что многие люди знакомы с ней, в то время как местная пиццерия, которая только что открылась в этом году, может иметь низкий капитал бренда.
Маркетологи, использующие модель капитала бренда, основанную на клиентах, стремятся создавать положительные впечатления от бренда, поощрять рекомендации клиентов и повышать узнаваемость бренда. Для этого модель капитала бренда, основанная на клиенте, фокусируется на пяти ключевых элементах:
Ценность: это относится к тому, насколько клиенты ценят конкретный бренд, продукт или услугу, и влияет на то, сколько они готовы за это платить.
Производительность: модель капитала бренда, основанная на клиенте, исследует, соответствует ли услуга или продукт ожиданиям клиентов в отношении производительности.
Доверие: этот элемент оценивает, считают ли покупатели бренд заслуживающим доверия и чувствуют ли они себя в безопасности, совершая у них покупки.
Социальный имидж: модель капитала бренда, основанная на клиентах, также анализирует, как клиенты воспринимают имидж бренда в социальных сетях и в Интернете.
Приверженность: наконец, модель капитала бренда на основе клиентов оценивает, насколько клиенты привержены бренду и будут ли они совершать повторные покупки в будущем.
4 уровня модели капитала бренда Keller
Модель капитала бренда Келлера — это популярная версия модели капитала бренда, основанной на клиенте, которую профессионалы используют с конца 1990-х годов. Этот метод фокусируется на определении того, как люди относятся к конкретному продукту или услуге, и использовании этой информации для улучшения качества обслуживания клиентов. Вот четыре уровня модели капитала бренда Keller и несколько советов, которые помогут вам реализовать каждый этап этой стратегии в ваших маркетинговых кампаниях:
1. Фирменный стиль
Прежде чем маркетолог сможет улучшить ценность бренда компании, продукта или услуги, он должен хорошо понимать его идентичность. На этом уровне модели капитала бренда Келлера маркетологи стремятся определить, что представляет собой бренд, который они представляют, и что делает его уникальным. На этом этапе маркетологи часто проводят углубленные исследования заметности бренда. Иногда называемая узнаваемостью бренда, заметность бренда относится к тому, как клиенты воспринимают бренд, продукт или услугу.
Изучите, что клиенты говорят о бренде, который вы представляете в Интернете, и изучите своих конкурентов, чтобы узнать о значимости бренда. Затем используйте эту информацию для тщательного создания правильного имиджа бренда. Это может дать вам прочную основу для создания мощных маркетинговых стратегий и сообщений, которые находят отклик у вашей целевой аудитории. Некоторые из вопросов, которые вы можете задать, чтобы оценить заметность бренда и разработать всестороннюю идентичность бренда, включают:
О чем думают клиенты, когда слышат название компании, продукта или услуги?
Что отличает эту компанию, продукт или услугу от конкурентов?
Какие конкретные потребности клиентов удовлетворяет эта компания, продукт или услуга?
Как клиенты могут извлечь выгоду из выбора этой компании, продукта или услуги по сравнению с другой компанией, продуктом или услугой?
2. Значение бренда
Как только вы определите идентичность бренда, который представляете, вы сможете развить значение его бренда. В то время как первый уровень модели капитала бренда Келлера фокусируется на том, что представляет собой бренд, второй уровень фокусируется на том, что он из себя представляет и как бренд заставляет потребителей чувствовать себя. Маркетологи обычно делят этот уровень на две части, чтобы сосредоточиться как на рациональной, так и на эмоциональной реакции на бренд. Эти две части:
Производительность: это фокусируется на рациональных и практических реакциях клиентов на конкретный бренд. Некоторые из областей, которые маркетологи могут анализировать, включают надежность бренда, простоту покупки и обслуживание клиентов.
Образы: Образная часть фокусируется на том, привлекает ли бренд клиентов на эмоциональном уровне. Некоторые из областей, которые маркетологи могут анализировать, включают логотипы и визуальные элементы, обмен сообщениями и присутствие в социальных сетях.
Тщательно проанализируйте, соответствует ли бренд, который вы представляете, ожиданиям ваших клиентов. Внимательно прочитайте отзывы, чтобы определить, есть ли какие-либо области, которые вы можете улучшить. Затем ищите возможности превзойти ожидания клиентов. Например, вы можете отправить постоянным клиентам небольшие подарки или коды скидок по почте на их дни рождения. Вы также можете оценить онлайн-присутствие бренда на этом этапе, чтобы убедиться, что он кажется сплоченным и точно отображает компанию, продукт или услугу.
3. Реакция бренда
На третьем уровне модели капитала бренда Келлера маркетологи стремятся лучше понять своих клиентов, пытаясь определить, как они относятся к бренду, и разрабатывая план реагирования. Этот уровень также состоит из двух частей, которые касаются как рациональной, так и эмоциональной реакции клиентов на бренд. Эти две части:
Суждения: клиенты оценивают бренды каждый раз, когда видят их или взаимодействуют с ними, будь то онлайн или в магазине. Некоторые из областей, которые маркетологи могут анализировать, пытаясь определить, как клиенты оценивают бренд, включают, считают ли клиенты, что он высококачественный, если он отвечает потребностям клиентов, и как он сравнивается с брендами-конкурентами.
Чувства: то, как бренд заставляет клиентов чувствовать себя, оказывает сильное влияние на то, совершат ли они покупку. Маркетологи могут рассмотреть, положительно ли чувствуют себя клиенты при покупке определенного продукта или услуги, и проанализировать, как они могут использовать эту эмоциональную реакцию для увеличения продаж.
Чтобы понять своих клиентов, проанализируйте их отзывы и определите возможности для улучшения бренда, чтобы он соответствовал или превосходил уже имеющиеся у людей суждения. Если клиенты считают бренд авторитетным и ассоциируют с ним положительные эмоции, ищите возможности укрепить эту реакцию и превратить своих клиентов в лояльных сторонников бренда. Это может включать в себя ответы на комментарии и сообщения в социальных сетях или предложение вознаграждений лучшим клиентам.
4. Отношения с брендом
Последний уровень модели капитала бренда Келлера фокусируется на построении долгосрочных отношений между брендом и его клиентами. На этом этапе маркетологи анализируют резонанс бренда, который является мерой того, насколько клиенты чувствуют себя синхронизированными с брендом. Покупатели с высоким резонансом бренда являются его сторонниками. Они с удовольствием оставляют положительные отзывы, рекомендуют товар или услугу своим друзьям и продолжают совершать покупки в будущем.
Эти клиенты даже не подумали бы о покупке у одного из ваших конкурентов. Они могут даже быть активными участниками групп в социальных сетях или VIP-клубов, сосредоточенных вокруг бренда, который вы представляете. Если вы работаете с брендом, достигшим этой точки, важно сделать все возможное, чтобы сторонники вашего бренда оставались довольными и заинтересованными. Некоторые методы, которые маркетологи часто используют для развития отношений со своими клиентами, включают:
Скидки только для членов
Отраслевые мероприятия
Эксклюзивные бонусные программы
Бесплатные подарки или обновления для лучших покупателей
4 преимущества использования модели капитала бренда, основанной на клиенте
Вот четыре преимущества использования модели капитала бренда, основанной на клиенте:
1. Увеличение числа клиентов
Использование модели капитала бренда, основанной на клиентах, может помочь вам обеспечить положительный опыт каждого клиента с вашим брендом, что может привести к большему количеству рекомендаций и отзывов. Высокий капитал бренда также повышает вероятность того, что потенциальные клиенты могут услышать о ваших продуктах или услугах. Поскольку люди склонны доверять компаниям, о которых они слышали, а не компаниям, о которых они не слышали, такой уровень узнаваемости бренда может привести к постоянному увеличению числа клиентов.
2. Повышение лояльности к бренду
Маркетологи, использующие модель капитала бренда, основанную на клиентах, сосредотачиваются на том, чтобы приносить пользу своим клиентам при каждом взаимодействии с ними. Это помогает им создавать положительный опыт клиентов и строить долгосрочные отношения. Чем больше вы укрепляете отношения с клиентами, используя модель, тем больше вероятность того, что они будут совершать повторные покупки.
3. Увеличение дохода
Использование модели капитала бренда, основанной на клиентах, может помочь вам создать популярный и авторитетный бренд, что позволит вам взимать с клиентов более высокую цену за продукты и услуги. Повышая лояльность к бренду, вы также увеличиваете пожизненную ценность каждого клиента. В дополнение к этому клиенты с большей вероятностью оставят положительные отзывы и рекомендации, что может привлечь новых клиентов и увеличить доход.
4. Снижение затрат
По мере увеличения числа лояльных клиентов и сторонников бренда растет и количество органических сообщений в социальных сетях о компании, продукте или услуге. Клиенты могут использовать свои личные профили в социальных сетях, чтобы делиться своим положительным опытом с брендом на различных цифровых платформах, что помогает повысить узнаваемость бренда. Многие компании видят рост вовлеченности и снижение затрат на рекламу, поскольку их клиенты начинают бесплатно продвигать свой бренд.