Что такое маркетинговая атрибуция? Преимущества, типы, модели и советы

22 апреля 2021 г.

Оценка успеха ваших маркетинговых стратегий может помочь вам увеличить количество конверсий. С помощью маркетинговой атрибуции вы можете определить, какие части ваших методов хорошо работают на рынке. Понимание того, как практиковать маркетинговую атрибуцию, может помочь вам лучше ориентироваться на своих потребителей. В этой статье мы рассмотрим определение и преимущества маркетинговой атрибуции, а также модели атрибуции, которые вы можете использовать для разработки отчетов.

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция — это инструмент отчетности, иллюстрирующий канал, побудивший потребителя совершить покупку. Кампании обычно используют несколько каналов для привлечения своей целевой аудитории, таких как сообщения в блогах и маркетинг по электронной почте. Используя маркетинговую атрибуцию, вы можете определить, какая часть вашей кампании больше всего нашла отклик у ваших потребителей.

Например, чтобы продвигать запуск новой палитры теней для век, вы публикуете учебные пособия на одной платформе и цепочку письменных инструкций на другой платформе. В вашем отчете по маркетинговой атрибуции показано, что клиенты купили палитру после просмотра руководства, а это означает, что обучение является наиболее эффективным методом для вашей целевой аудитории.

Почему маркетинговая атрибуция важна?

Как специалист по маркетингу, важно практиковать маркетинговую атрибуцию, потому что вы можете найти способы улучшить свою стратегию. Предположим, что один из ваших каналов не работает так, как вы изначально планировали. Вы можете оценить причины его эффективности, такие как отсутствие ключевых слов или непоследовательность контента, и усовершенствовать свою технику на будущее.

Кроме того, потребности ваших потребителей могут меняться со временем. Например, солнцезащитный крем для лица с высоким SPF сегодня может быть важнее для ваших клиентов, чем двадцать лет назад. Для каждого из ваших продуктов может потребоваться индивидуальная маркетинговая стратегия. Маркетинговая атрибуция позволяет вам определить, как создавать контент, который отвечает на вопросы клиентов и включает в себя тактику убеждения, которая может понадобиться им, чтобы инвестировать в ваш продукт.

Преимущества маркетинговой атрибуции

Маркетинговая атрибуция может принести пользу для вашей рекламной стратегии, например:

• Упрощение процесса оценки: при обширной маркетинговой кампании может быть сложно оценить успех каналов по отдельности. Маркетинговая атрибуция упорядочивает показатели вашей кампании, облегчая вам выявление сильных сторон вашей стратегии в одном месте.

• Экономия времени и ресурсов: вы можете перенаправить ресурсы из менее успешных каналов в те, которые, как вы знаете, способствуют успеху вашей кампании. Например, если маркетинговая атрибуция показывает, что у ваших постов в блоге низкий коэффициент конверсии, вы можете решить посвятить свое время продвижению своих постов в социальных сетях, которые имеют высокий коэффициент конверсии.

• Выяснение того, чего хотят потребители: Детальная оценка может выявить потребности ваших потребителей, что позволит вам разработать продукты, которые удовлетворят их ожидания. Например, в вашем отчете показано, что рекламный ролик, подчеркивающий экологичность упаковки, был наиболее успешным. Теперь вы знаете, на что обращают внимание потребители, прежде чем купить ваш продукт.

• Повышение креативности. Как только вы поймете, когда ваша целевая аудитория совершает покупку, вы сможете улучшить свою технику. Например, на основе маркетинговой атрибуции вы делаете вывод, что большинство потребителей совершают покупку после того, как влиятельный человек в социальных сетях просматривает продукт. Таким образом, вы решаете спонсировать учебные пособия влиятельных лиц, чтобы расширить свой маркетинговый охват.

• Повышение рентабельности инвестиций (ROI): более высокая рентабельность инвестиций может быть основным преимуществом маркетинговой атрибуции. С помощью более целенаправленной и творческой кампании вы можете лучше ориентироваться на своих потребителей, побуждая их совершать больше покупок.

Типы маркетинговой атрибуции

Существует три типа маркетинговой атрибуции:

Ведущая атрибуция

Атрибуция потенциальных клиентов охватывает потенциальных клиентов, то есть группы людей, которые могут инвестировать в ваш продукт в будущем. Практика атрибуции потенциальных клиентов может позволить вам увидеть влияние ваших маркетинговых стратегий. Например, если контент на вашей платформе генерирует много потенциальных клиентов, вы знаете, что он продвигается вперед, или вы можете изменить контент, чтобы упростить процесс покупки.

Связаться создать атрибуцию

Атрибуция создания контакта показывает каждый канал, с которым лид сталкивался на пути покупателя. Вы можете узнать, какие платформы лучше всего генерируют потенциальных клиентов и какие из них больше всего способствовали покупке. Например, в отчете показано, что ваш клиент прочитал целевую страницу на вашем веб-сайте и нажал рекламное электронное письмо, но целевая страница в большей степени способствовала тому, что клиент сделал инвестиции.

Атрибуция дохода

Атрибуция дохода анализирует, какой доход вы получили, когда клиент совершил покупку. Вы можете точно определить, какие платформы приносят наибольший доход, что поможет вам в будущем тратить ресурсы на рекламу.

Модели маркетинговой атрибуции

Вот две модели атрибуции, которые вы можете использовать для анализа своих маркетинговых стратегий:

Атрибуция из одного источника

Модель атрибуции с одним источником имеет две точки соприкосновения:

• Атрибуция первого касания: Платформа, с которой потребитель взаимодействовал первой, получает кредит за конверсию. Например, если потребитель просматривает рекламу в социальных сетях, а затем совершает покупку, модели учитывают переход к рекламе в социальных сетях.

• Атрибуция последнего касания: платформа, с которой потребитель взаимодействовал последним, получает кредит. Например, если потребитель посещает веб-сайт перед совершением покупки, то модель учитывает переход на веб-сайт.

Маркетинговая атрибуция с несколькими источниками

Модель маркетинговой атрибуции multi-touch (MTA) распределяет кредиты по каждому каналу, который клиент посетил, прежде чем принять решение о покупке. Включает в себя шесть видов:

• Линейная: линейная модель присваивает равное значение каждой точке взаимодействия. Например, если потребитель прочитал сообщение в блоге, нажал на рекламу и посетил веб-сайт, то все эти каналы в равной степени способствовали принятию решения о покупке.

• Затухание времени: модель затухания времени отдает должное платформам, которые потребитель посещал последним. Например, если потребитель поделился видеопостом после прочтения информационного бюллетеня, то модель определяет видеопост как более эффективный. Маркетологи могут использовать формат временного затухания для длительных кампаний.

• U-образная: в U-образной модели первая точка контакта и создание лида получают по 40% кредита. Модель присваивает последние 20% встречам, которые произошли между ними.

• W-образная: W-образная модель похожа на U-образную, за исключением того, что она включает третью точку касания. Все три встречи получают 30% кредита, а 10% идут на средние точки касания.

• Полный путь: модель полного пути включает в себя последующие встречи, которые маркетологи инициируют со своими потребителями. Большая часть кредита достается каналу, который создал лид и последнюю точку контакта, и канал, который закрыл сделку продажи, также получает кредит.

• Пользовательский: с помощью настройки вы можете выбрать, как назначать кредиты вашим точкам взаимодействия, которые соответствуют вашим маркетинговым целям. Вы можете по-разному оценивать влияние своих платформ в зависимости от типичного покупательского поведения ваших клиентов.

Советы по практике маркетинговой атрибуции

Для получения дополнительной информации о маркетинговой атрибуции воспользуйтесь следующими советами:

Согласуйте выбор модели с вашей кампанией

Масштаб вашей кампании может повлиять на тип используемой вами модели атрибуции. Например, вы можете решить использовать модель атрибуции B2B для проекта, нацеленного на другие компании. Согласование выбора модели с вашим проектом может позволить вам получить точные цифры и точно интерпретировать свой успех.

Используйте программное обеспечение для маркетинговой атрибуции

Программное обеспечение может упростить процесс маркетинговой атрибуции. Вы можете ввести данные, чтобы использовать модели атрибуции по вашему выбору, и вы можете получить отчет с точным анализом вашей маркетинговой стратегии. Подумайте о программном обеспечении для атрибуции, которое соответствует масштабу вашей кампании. Например, если ваша кампания проходит в основном в социальных сетях, вы можете использовать программное обеспечение, которое специализируется на анализе показателей социальных сетей.

Последовательно разрабатывайте отчеты

Последовательная маркетинговая атрибуция позволяет вам оценивать свой успех с течением времени. Вы можете различать шаблоны с каналами, которые генерируют высокие конверсии, что может помочь вам спланировать будущие методы. Имея повторяющиеся отчеты о каналах с низкой конверсией, вы можете решить посвятить свое время и ресурсы чему-то другому. Может быть полезно практиковать маркетинговую атрибуцию после каждой крупной кампании, и вы можете обращаться к отчетам при разработке новых методов продвижения.