Что такое капитал бренда? |
15 марта 2021 г.
Капитал бренда — это теоретическая стоимость, создаваемая узнаваемостью имени бренда. Другими словами, наличие хорошей стратегии брендинга создает ценность, даже если ее трудно привязать к реальным цифрам. Если вы маркетолог, руководитель, специалист по финансам или корпоративный акционер, вам необходимо понимать капитал бренда. В этой статье мы научим вас тому, что такое капитал бренда, как его развивать и приведем примеры капитала бренда в действии.
Что такое капитал бренда?
Когда компания получает надбавку к стоимости за счет узнаваемости продукта или бренда, это называется созданием капитала бренда. Идея заключается в том, что чем более узнаваем ваш продукт, тем выше ценность вашего бренда. Компании могут стать узнаваемыми разными способами, будь то «сарафанное радио», органическая реклама, платная реклама, позиционирование себя как ответственной компании или развитие ассоциаций брендов.
Поскольку существует так много способов создания капитала бренда, компаниям следует разработать стратегию, которая будет наиболее подходящей для них.
Подумайте о таких крупных компаниях, как Coca-Cola и Kleenex, которые создали настолько узнаваемый бренд, что люди используют их торговую марку, чтобы спрашивать товары конкурентов. Хорошие примеры этого — когда кто-то говорит: «Принеси мне кока-колу» вместо «Принеси мне содовой» или «У тебя есть бумажная салфетка?» вместо «У вас есть салфетка?»
Такой образцовый брендинг создает ценность для продукта, потому что он открывает органический канал для демонстрации, а это означает, что бренд хорошо запоминается потребителями.
Как развивать капитал бренда
Компании стремятся достичь ценности бренда с помощью своих маркетинговых отделов. Вот несколько способов повысить капитал бренда:
Повысить узнаваемость бренда
Чтобы повысить узнаваемость бренда, маркетологи разрабатывают стратегию проникновения на рынок, создавая кампании, привлекающие внимание новых клиентов, используя обмен сообщениями для возбуждения любопытства и другие маркетинговые стратегии, направленные на закрепление позиций в определенных сегментах рынка и маркетинговых каналах.
Воспитывать признание
По мере того как покупатели знакомятся с рекламой, они могут начать узнавать ее в магазине или когда рекламу показывают по телевидению. По мере роста узнаваемости бренда маркетологи должны способствовать этому, присутствуя во всех каналах, где потребители могут увидеть продукт, проводя кампании по стратегическому брендингу и участвуя в PR-инициативах, которые дают шанс занять лидирующие позиции.
Предоставьте возможность попробовать
Следующим шагом в развитии капитала бренда является предоставление пробных возможностей. Когда у клиентов есть возможность попробовать продукт, у компаний есть уникальная возможность организовать первый положительный опыт клиента. Это бесценно, потому что помогает повысить лояльность клиентов.
Стать предпочтительным
Как только ваш клиент получит хороший опыт работы с вашим продуктом, вы можете стать предпочтительным брендом. Если вам отдадут предпочтение, покупатель будет искать ваш продукт в магазинах, чтобы пробовать его снова и снова.
Создайте лояльность к бренду
Когда покупатели начинают рекомендовать ваш продукт друзьям и семье, возникает лояльность клиентов. Постоянный клиент вернется к вашему продукту и предложит другим сделать то же самое. Создание лояльности часто является целью маркетологов, которые организуют кампании лояльности клиентов, чтобы покупатели возвращались снова и снова за новыми продуктами.
Создавайте ассоциации с брендом
Ассоциации брендов могут помочь маркетологам продвигать бренд в такое место, где они могут достичь ценности бренда. Создание ассоциаций между вашим продуктом и предметами домашнего обихода помогает сделать ваш бренд более конкурентоспособным и способствует запоминаемости бренда.
Примеры капитала бренда
Вот несколько примеров капитала бренда и того, как он помогает компаниям расти:
Расширение предложения продуктов
Формирование лояльности клиентов
Корпоративная ответственность
Популярность
Расширение предложения продуктов
Представьте, что компания хочет расширить свою продуктовую линейку. Если у компании есть капитал бренда, она, скорее всего, добьется большего успеха с новым продуктом и быстрее, чем компания без капитала бренда, потому что клиенты будут ассоциировать новый продукт с существующей линейкой и любым положительным опытом, который связан с этим.
Пример: Компания Cathy’s Soup Company имеет долгую историю поставок качественных консервированных супов по доступным ценам покупателям бакалейных товаров. Поскольку бренд Cathy’s очень популярен, когда компания будет готова к выпуску супа с новым вкусом, она выпустит его под той же торговой маркой из-за положительной ассоциации с брендом.
Формирование лояльности клиентов
Лояльность клиентов возникает, когда покупатели знают, что могут доверять вашему бренду. Подумайте о предпочитаемом безрецептурном лекарстве. Вероятно, это ацетаминофен или ибупрофен, связанный с торговой маркой. Исследования потребителей показывают, что потребители доверяют лекарственным препаратам, отпускаемым без рецепта.
Пример: Тайленекс — безрецептурное обезболивающее, которое используют дети и взрослые во всем мире. С момента своего появления в 1950-х годах бренд Tylenex продолжает расти. Поскольку потребители доверяют Tylenex, они год за годом увеличивают свою долю на рынке, становясь лидером в области лекарств от простуды и гриппа.
Корпоративная ответственность
Когда компании практикуют корпоративную ответственность, у них есть шанс заявить о себе, сотрудничая с некоммерческими организациями, занимаясь благотворительностью и зарекомендовав себя как экологически ответственная компания.
Пример: Компания «Арабика Кофе» — крупнейший бренд, производящий качественный кофе «Арабика» на протяжении десятилетий. Покупатели говорят, что им нравится не только качество кофе, но и приверженность компании корпоративной ответственности. Кофейная компания Arabica была признана одной из самых уважаемых компаний в мире, и это признание общественного сознания дает им большую ценность бренда.
Популярность
Когда бренд очень популярен, это само по себе создает капитал бренда. Популярность означает, что больше людей могут узнать о вашем бренде благодаря рекламе из уст в уста, и у вас есть доступ к большему количеству денег для проведения кампаний по повышению осведомленности и повышения ценности бренда.
Пример: Clover, популярный технологический бренд, был признан журналом Big Tech Magazine «Самой популярной компьютерной компанией во Вселенной». Это пример положительного капитала бренда. Ассоциация Clover как популярного бренда создает больше капитала для них как для компании.