17 показателей удержания клиентов (плюс способы их расчета)

16 сентября 2021 г.

Понимание клиентов может помочь бизнесу более эффективно разрабатывать маркетинговую тактику. Поскольку постоянные клиенты часто имеют наблюдаемые модели покупок, удержание клиентов может помочь компаниям надежно продавать товары. Понимание того, как оценивать показатели удержания клиентов, может помочь вам увеличить прибыль вашего бизнеса. В этой статье мы обсудим удержание клиентов, почему это важно и какие показатели удержания клиентов вы можете отслеживать по покупкам.

Что такое удержание клиентов?

Удержание клиентов — это скорость, с которой клиенты становятся постоянными клиентами. После того, как клиент совершает покупку у компании, у него может быть больше шансов снова совершить покупку у компании, поэтому взаимодействие с предыдущими покупателями может помочь компаниям улучшить удержание клиентов. Высокое удержание клиентов может повысить прибыль от продуктов, особенно тех, которые похожи на товары с высокими продажами или часть серии покупок. Улучшая удержание клиентов, бизнес может также увеличить прибыль своих клиентов.

Почему важно отслеживать удержание клиентов?

Отслеживание удержания клиентов важно, потому что это может помочь компании повысить прибыль при меньших затратах. В то время как новые клиенты могут помочь бизнесу расти, сохранение надежных клиентов может обеспечить стабильный денежный поток. Поскольку у удержанных клиентов уже есть интерес к продуктам компании, им может потребоваться меньше убеждений с помощью рекламы, маркетинговых кампаний и продавцов, чтобы совершить еще одну покупку. Отслеживание удержания клиентов также может помочь бизнесу понять, почему клиенты становятся постоянными клиентами, что может позволить компании повторять процессы, увеличивающие норму прибыли.

17 показателей удержания клиентов

Существует множество показателей удержания клиентов, которые вы можете отслеживать, в том числе:

1. Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (CLV) – это общая предполагаемая прибыль, полученная в ходе отношений между бизнесом и клиентом. CLV помогает разделить клиентов на прибыльные и неприбыльные сегменты, чтобы бизнес-усилия по удержанию клиентов могли быть нацелены на высокодоходных клиентов. Владельцы бизнеса могут сравнить ставки затрат на удержание клиентов с CLV клиента, чтобы определить, выгодна ли кампания для группы. Формула расчета CLV выглядит следующим образом:

Пожизненная ценность клиента = (общее количество транзакций в год х средняя стоимость заказа х средняя валовая прибыль х средняя продолжительность жизни клиента) / общее количество клиентов за период

2. Уровень оттока доходов

Уровень оттока доходов — это показатель, который определяет, как продукты или услуги бизнеса обесцениваются для клиентов с течением времени. Проверка уровня оттока доходов для каждого продукта или услуги, предоставляемой бизнесом, может помочь управленческим командам определить, какие продукты следует продолжать продавать, а какие — прекратить. Вот формула для показателя оттока доходов:

Скорость оттока доходов = [(revenue in the previous period – revenue in this period) / (revenue in the previous period)] х 100

3. Чистый рейтинг промоутера

Net Promoter Score (NPS) измеряет вероятность того, что клиент порекомендует продукт или услугу другим. Предприятия могут использовать эту метрику для определения потенциальных клиентов для покупки продуктов. Чтобы рассчитать NPS, компании собирают отзывы с помощью опросов, в которых клиенты указывают вероятность того, что они поделятся продуктом, по шкале от 1 до 10. Недоброжелатели или те, у кого мало шансов упомянуть продукт, получают от нуля до шести баллов, а пассивные клиенты — от семи до восьми. Промоутеры, которые являются клиентами, которые могут порекомендовать продукт, получают от 9 до 10 баллов. Это формула для NPS:

Чистая оценка промоутера = процент промоутеров – процент недоброжелателей

4. Скорость повторной покупки

Показатель повторных покупок — это процент клиентов, которые совершают повторные покупки в компании после совершения первой покупки. Расчет этой метрики помогает розничным торговцам понять тенденции клиентов и разработать меры по удержанию клиентов, такие как программы лояльности. Формула для расчета коэффициентов повторных покупок выглядит следующим образом:

Частота повторных покупок = (количество клиентов, которые покупают после первоначальной прибыли / общее количество клиентов) x 100

5. Уровень оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов — это среднее количество клиентов, которых компания теряет за определенный период. Компании могут использовать эту метрику для оценки еженедельных, ежемесячных или годовых показателей оттока клиентов. Понимание убытков за каждый период может помочь компаниям понять, какие стратегии могут помочь им предотвратить будущие убытки. Вот формула для расчета этого показателя:

Коэффициент оттока клиентов = {1 – [(number of users at the end of the period – new users) / number of users at the start of the period]} х 100

6. Средняя стоимость заказа

Средняя стоимость заказа — это измерение суммы, которую клиент платит за каждый заказ. Компании используют эту метрику для разделения клиентов на сегменты с высокой и низкой прибылью. Маркетинговые команды могут использовать данные из этой метрики для создания кампаний как для клиентов с высокими, так и с низкими покупками. Для расчета этого показателя используйте следующую формулу:

Средняя стоимость заказа = общий доход, полученный за период / общее количество заказов, размещенных за период.

7. Рейтинг лояльных клиентов

Показатель лояльных клиентов определяет количество клиентов, которые совершают повторную покупку в течение определенного периода времени. Компании могут использовать эту метрику для оценки наличия постоянных клиентов в течение многих недель, месяцев или лет. Понимание лояльности может показать, насколько хорошо компания удерживает клиентов, и позволит протестировать политику и сравнить данные. Формула для этого показателя приведена ниже:

Доля лояльных клиентов = общее количество клиентов, совершивших повторные покупки / общее количество клиентов за период

8. Время между покупками

Метрика времени между покупками позволяет компаниям понять, сколько времени в среднем требуется покупателю, чтобы совершить повторную покупку. Этот показатель может помочь компаниям определить, насколько в среднем клиент станет лояльным к компании. Формула для этого показателя приведена ниже:

Время между покупками = базовый период времени / частота покупок

9. Скорость роста клиентов

Скорость роста клиентов — это скорость, с которой общее количество клиентов компании растет за определенный период времени. Расчет темпов роста клиентов может отражать, насколько хорошо бизнес работает с прибылью и удержанием клиентов. Формула скорости роста клиентов выглядит следующим образом:

Скорость роста клиентов = [(new customers acquired x retention rate) / total number of customers at the start of the period] х 100

10. Скорость возврата продукта

Коэффициент возврата продукта — это процент продуктов, которые клиенты возвращают бизнесу. Расчет коэффициента возврата продукта может помочь командам разработчиков продукта понять, сколько клиентов вернули конкретный продукт, и помочь им определить бизнес-потенциал. Вот формула для расчета коэффициента возврата продукта:

Коэффициент возврата товара = общее количество возвращенных товаров / общее количество отгруженных товаров

11. Доходность на заказ

Прибыльность на заказ позволяет предприятиям рассчитать среднюю оценку прибыли по заказам. Несмотря на то, что доходность на заказ похожа на среднюю стоимость заказа, она позволяет бизнесу сравнивать данные результатов с общей полученной прибылью, чтобы получить более точную оценку. Понимание прибыльности на заказ может помочь компаниям определить, приносит ли конкретный заказ больше прибыли, и какие модели прибыльности связаны друг с другом. Вот формула расчета доходности на заказ:

Прибыльность на заказ = (общий доход, полученный за период / общее количество заказов за период) x валовая прибыль

12. Продажи за вычетом дней

Продажи в днях — это финансовый коэффициент, который рассчитывает среднее время периода сбора после продажи. Это может помочь бизнесу оценить, сколько времени потребуется, чтобы конвертировать продажи в кредит в наличные деньги. Формула расчета количества дней продажи выглядит следующим образом:

Количество дней продажи = (общая дебиторская задолженность / общая сумма продаж в кредит) x количество дней

13. Доля кошелька

Доля кошелька (SOW) — это среднее значение предпочтений клиентов при сравнении бизнес-бренда с аналогичными конкурентами. Для расчета SOW команды по оценке создают список конкурентов в категории продуктов. Затем они создают опрос, в котором просят клиентов ранжировать все бренды, включая бренд компании, по шкале предпочтений, где 1 означает наивысшее, а 10 — самое низкое. Предприятия могут использовать ставки SOW, чтобы отслеживать, как различные продукты влияют на конкуренцию с клиентами. Формула для расчета SOW:

Доля кошелька = {1 – [average rank of brand / (total number of brands + 1)]} x (2 / общее количество марок)

14. Удовлетворенность клиентов

Удовлетворенность клиентов помогает компании понять, насколько клиент доволен ее продуктами и услугами. Чтобы определить степень удовлетворенности клиентов, маркетинговая команда может создать вопрос для опроса и отправить клиентам, например: «Насколько вы удовлетворены своей покупкой?». Клиенты могут указать число от одного до пяти, где единица соответствует самой низкой оценке удовлетворенности, а пять — самой высокой. Вот формула для расчета удовлетворенности клиентов, где NR представляет собой общее количество респондентов, деленное на пять:

Удовлетворенность клиентов = [(1 x NR) + (2 x NR) + (3 x NR) + (4 x NR) + (5 x NR)] / общее количество респондентов

15. Стоимость удержания клиентов в расчете на одного клиента

Стоимость удержания клиента — это сумма всех затрат, необходимых для удержания одного клиента. Этот показатель отслеживает затраты, связанные с маркетинговыми кампаниями, рекламой, опросами и программами лояльности клиентов. Маркетинговым командам нужна информация о затратах, прежде чем они смогут рассчитать этот показатель. Когда у команды есть информация о затратах для каждого отдела бизнеса, формула для расчета затрат на удержание клиентов выглядит следующим образом:

Стоимость удержания клиента на одного клиента = стоимость удержания клиента / общее количество удержанных клиентов

16. Стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиента — это бизнес-расходы, необходимые для привлечения нового клиента. Компании обычно ежегодно рассчитывают затраты на привлечение клиентов. Ниже приведена формула для определения затрат на привлечение клиентов:

Затраты на привлечение клиентов = (общие затраты на маркетинг + заработная плата с продаж + затраты на продажу + дополнительные услуги + другие накладные расходы) / общее количество привлеченных новых клиентов

17. Скорость роста доходов клиентов

Темпы роста доходов клиентов — это темпы новых продаж от клиентов. Владельцы бизнеса могут оценить эту метрику, чтобы определить скорость роста доходов одного клиента или уровень покупок с течением времени. Формула для определения темпа роста доходов клиентов выглядит следующим образом:

Ежемесячный темп роста выручки = месячная выручка в конце месяца / месячная выручка в начале месяца