Объяснение общих стратегий Портера (с примерами)

Эрин Вик

8 сентября 2021 г.

Эрин Уайк — карьерный коуч и лектор Техасского университета в Остине, а также владелица Cafe Con Resume. Эрин имеет более чем 14-летний опыт работы в области корпоративного маркетинга, рекламы, PR, некоммерческого и высшего образования, а также в подборе персонала для многих известных брендов и малого бизнеса.

Бизнес-стратегии полезны для содействия успеху вашей компании. Существует множество стратегий, которые вы можете использовать в зависимости от потребностей вашего бизнеса. Общие конкурентные стратегии Портера — это полезные инструменты, которые, вероятно, помогут в управлении, росте и прибыльности вашего бизнеса, чтобы создать устойчивое конкурентное преимущество. В этой статье мы обсудим общие конкурентные стратегии Портера, как использовать эти конкурентные стратегии и преимущества, которые эти стратегии могут принести вашему бизнесу.

Что такое общие конкурентные стратегии?

Профессор Гарварда Майкл Портер разработал фразу «общие конкурентные стратегии или GCS» в своей книге по бизнес-планированию и стратегическому планированию «Конкурентное преимущество: создание и поддержание превосходной производительности». Общая конкурентная стратегия Портера — это структура, полезная для планирования стратегического направления вашего бизнеса, которое помогает получить преимущество на рынке над вашими конкурентами.

Обзор общей конкурентной стратегии

GCS состоит из трех общих стратегий: лидерство по затратам, дифференциация и фокус. Компания может решить выбрать один из двух типов конкурентного преимущества. Например, они могут выбрать снижение затрат или дифференциацию на основе того, что важно для их клиентов, чтобы требовать более высоких цен на продукты. Или компания может выбрать один из двух типов охвата. Например, они могут сосредоточиться на предложении продуктов для выбранного сегмента своего целевого рынка или предлагать продукты для всей отрасли во многих сегментах рынка.

Каждая стратегия имеет различные методы для достижения успеха в бизнесе. Многие предприятия в одних и тех же отраслях могут выбирать разные стратегии в зависимости от своих сильных сторон и желаемого результата. Чтобы найти лучшую стратегию для вашего бизнеса, крайне важно провести конкурентный анализ в вашей конкретной отрасли. Если вы не знаете, что есть на рынке и кто ваши конкуренты, вам может быть сложно направить маркетинговые усилия на достижение оптимального ROI (окупаемости инвестиций).

Лидерство в затратах

Предприятию, которое хочет получить рыночное преимущество за счет лидерства в издержках, вероятно, потребуется наработать опыт для снижения затрат при сохранении цен. Идея и цель этого состоит в том, чтобы поддерживать те же цены, что и у конкурентов, при одновременном снижении затрат, связанных с ведением бизнеса. Это позволяет компании увеличивать прибыль, не тратя на это больше денег.

Другой способ максимизировать лидерство в издержках — снизить точку продажи. Затраты, связанные с продукцией, уже будут низкими, что по-прежнему позволяет компании получать достойную прибыль и перебивать конкурентов.

Постарайтесь понять, как потребители воспринимают ваш продукт или услугу. Если ваша единственная стратегия состоит в том, чтобы быть «дешевле», чем у конкурентов, ваши потребители могут обесценить то, что вы предлагаете. Найдите золотую середину между ценой вашего продукта или услуги как ценной и все же достижимой.
Кроме того, рассмотрите возможность использования рекламных акций и скидок для лучшего восприятия потребителями. Вы можете установить более высокую цену на продукт, но предложить стимулы для покупки с помощью краткосрочного кода скидки, купона или распродажи. Потребитель по-прежнему считает продукт ценным, но может быть в восторге от экономии средств.

Пример: Big Box Retailer регулярно применяет эту стратегию. Их продукты имеют ценники со справедливыми рыночными ценами, но они часто предлагают купоны на скидку 15-20% для своих клиентов, программу лояльности по кредитным картам с вознаграждениями, а также регулярно используют «наличные деньги» компании — вознаграждения за покупку — чтобы вернуть людей в магазин. .

Дифференциация

Адаптация к стратегии дифференциации означает, что бизнес должен будет найти в своей организации или продуктах что-то особенное или отличное от организации или продуктов их конкурентов. Вы можете сделать это, проведя ребрендинг или разработав новые специализированные продукты, чтобы предлагать клиентам под вашим существующим брендом и маркетинговой стратегией. Внимательно и чутко реагируя на нужды и желания ваших клиентов, вы побуждаете их платить премиальные цены, которые могут быть выше, чем у ваших конкурентов.

Чтобы определить вашу дифференциацию, вам может потребоваться создать или пересмотреть свои заявления о миссии и ценностях. Каково ваше ценностное предложение для рынка? Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Они могут быть похожими, но вам решать, чем ваш отличается и лучше.

Ключом к тому, чтобы научиться дифференцировать свое предложение для целевой аудитории, является полное понимание того, как они воспринимают ваш бренд. Вы можете начать получать представление об их восприятии, анализируя пользовательский контент на своих каналах в социальных сетях. Что люди на самом деле говорят о вас — как положительно, так и отрицательно? Все отзывы полезны и могут помочь вам изменить свои стратегии в будущем. Вы также можете внедрить инструмент прослушивания социальных сетей, если у вас его еще нет, который может предупредить вас об упоминании названия вашей компании, бренда или конкретных продуктов.

Фокус

Стратегия фокусировки дает возможность использовать лидерство по издержкам или дифференциацию на нишевом рынке. Это не означает, что рынок будет меньше, потому что ваша компания может быть маленькой, а скорее то, что ваша компания хочет повысить ценность продукта и создать лояльную, но конкретную клиентскую базу. Развитие клиентской базы, которая остается лояльной к бизнес-компании или бренду, означает будущую прибыль и продажи.
Возможно, вам придется сосредоточиться на нескольких продуктах и ​​услугах, и это нормально. Рассмотрим целевую аудиторию для каждого из них.

Как использовать общие стратегии Портера

Есть много способов использовать общие стратегии Портера в вашем бизнесе. Вот несколько способов, с помощью которых ваша компания может начать использовать GCS:

1. Выберите стратегию

Самый важный шаг, который следует учитывать при использовании общих конкурентных стратегий Портера, — это выбор подходящей стратегии для вашего бизнеса. Учитывайте сильные стороны и цели своего бизнеса, а не только дополнительный доход. Лучший способ выбрать правильную стратегию для вашего бизнеса — это:

Создать Сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы (SWOT) анализ для каждой из трех стратегийИсследовать и анализировать другие предприятия в вашей отрасли

Проанализируйте, как компании в вашей отрасли остаются конкурентоспособными, чтобы определить, как позиционировать собственную стратегию. Рассмотрите возможность регулярного создания документа «Конкурентный анализ» — ежемесячно, ежеквартально или ежегодно, в зависимости от уникального производственного графика вашего бизнеса. Если вы работаете в очень нестабильной отрасли, важно оставаться в курсе тенденций даже еженедельно. Если ваша производственная фаза намного длиннее, вам, возможно, потребуется просматривать конкуренцию только ежеквартально или ежегодно.

Сравните свой SWOT с результатами анализа отрасли.

SWOT-анализ может быть чрезвычайно полезным при создании планов маркетинга, продаж и даже производства (если применимо).

Задавайте ключевые вопросы

Собирайте качественную информацию, задавая умные вопросы. Например, вы можете спросить:

• Как эта стратегия помогает управлять властью поставщиков?

• Помогает ли эта стратегия уменьшить угрозы замещения?

• Каким образом эта стратегия помогает снизить влияние клиентов?

• С какими проблемами мы можем столкнуться в предстоящем году в отношении морального духа сотрудников или даже технологий?

Никто не может предсказать будущее, но, проводя как можно больше исследований о конкурентах и ​​отрасли, вы обеспечиваете успех своей компании. А если у вас нет времени, подумайте о привлечении сторонней исследовательской или маркетинговой фирмы.

2. Расставьте приоритеты

Составьте список своих приоритетов, переоценив их в соответствии с выбранной вами стратегией. Когда вы определяете приоритеты деловых отношений вашей компании на основе выбранной стратегии, это будет способствовать общему успеху плана.

3. Рассмотрим пять отраслевых сил

Пять отраслевых сил:

• Входные барьеры

• Покупательская способность

• Мощность поставщика

• Угроза заменителей

• Соперничество

Когда вы используете одну из общих стратегий Портера, эти пять отраслевых сил, скорее всего, изменятся в зависимости от выбора одной из стратегий. Рассмотрите свое положение в некоторых силах — в настоящее время или в прошлом — и определите, где вы хотите быть и как стратегия повлияет на ваш бизнес.

4. Оставайтесь твердыми

Независимо от того, выберете ли вы стратегию лидерства по издержкам или стратегию дифференциации с акцентом на всю отрасль или конкретный сегмент рынка, важно оставаться твердым в своем выборе на протяжении всего использования GCS. Например, если вы выбрали подход лидерства по затратам, вам следует занять настойчивую позицию в отношении любого аспекта операционных расходов вашей компании.

Выполнение не только обеспечит измеримый результат и чувство сплоченности, но также поддержит вашу общую коммуникационную стратегию. Например, если исторически ваш бренд никогда не предлагал скидки или купоны, может быть не в ваших интересах начинать предлагать их сейчас. Ваш клиент получает скидку и теперь может рассчитывать на скидку при будущих покупках. Если вы не можете предлагать регулярные скидки, вы, скорее всего, оттолкнете своего клиента.

Пример:

В 2011 году чикагский стартап создал онлайн-платформу для изучения личных занятий с местными художниками и производителями в Чикаго — все занятия стоили 20 долларов. Клиенты могли попробовать выдуть стекло за 20 долларов, узнать о цветочных композициях за 20 долларов и посетить урок дегустации вин за 20 долларов. В конце концов компания осознала, что не каждое предложение класса — ценность, восприятие и стоимость материалов — позволяет учителю получать прибыль при 20 долларах за билет.

В итоге они изменили свою ценовую модель на регулируемую, определяемую отдельным учителем, но затем добавили постоянные скидки и промо-коды. Пользовательская база привыкла к этим большим скидкам и откладывала покупку билетов до тех пор, пока у них не было большой «распродажи» или «БОГО» — «Купи один, получи один бесплатно». Стартап должен был восполнить потерю дохода, чтобы учителям не пришлось сокращать зарплату. Последовательные промо были просто неустойчивыми.

Примеры общих конкурентных стратегий Портера

Вот несколько общих примеров каждой из общих конкурентных стратегий Портера:

Пример 1: Лидерство в затратах

«Супермаркет XYZ может предлагать клиентам более низкие цены, потому что у них есть эффективные методы распределения, большие оптовые скидки от поставщиков, и они контролируют часть своего производства и запасов».

Пример 2: Дифференциация

«Бьюти-компания ABC отличилась от своих конкурентов, предлагая ручную, не тестированную на животных, чистую продукцию для ванн и косметические средства, которые приносят пользу основным ценностям своих клиентов».

Пример 3: Фокус

Фокус может применяться либо к лидерству в издержках, либо к дифференциации. Вот пример фокуса на лидерстве по издержкам:
«Summer Jewelry Company предлагает недорогие украшения, подарки и другие аксессуары без содержания никеля для молодых женщин в возрасте от 18 до 34 лет».