Когнитивный диссонанс в маркетинге: определение и примеры

Когнитивный диссонанс — это внутренний конфликт, который возникает у людей, когда сталкиваются их различные убеждения и мнения. Маркетолог, способный разрешать такие конфликты, может помочь потребителям выбрать продукцию их торговой марки. Если вы маркетолог, понимание когнитивного диссонанса может стать важным фактором, помогающим вам создавать эффективные сообщения бренда. В этой статье мы обсудим, что такое когнитивный диссонанс, как он применяется в маркетинге и как маркетолог может использовать когнитивный диссонанс в маркетинговых кампаниях, включая примеры.

Что такое когнитивный диссонанс?

Когнитивный диссонанс возникает, когда две идеи или убеждения противоречат друг другу. Когда возникает когнитивный диссонанс, люди обычно хотят разрешить конфликт. Во многих случаях люди могут разрешить эти противоречивые чувства самостоятельно.

Вот основные виды когнитивного диссонанса:

• Логическое и внутреннее противоречие

• Конфликт между отношением человека и его поведением

• Твердое убеждение, которое оказывается ложным

Когнитивный диссонанс может возникнуть во многих ситуациях. Например, возможно, вы бережливый человек, но хотите купить дорогую новую машину. В данном случае желание сэкономить вступает в противоречие с желанием купить новую машину. Точно так же кто-то может всю жизнь болеть за спортивную команду, но в то же время играть в команде-сопернике.

Что такое когнитивный диссонанс в маркетинге?

В маркетинге когнитивный диссонанс связан с ожиданиями потребителей, отношением к брендам и внутренней логикой при принятии решения о покупке чего-либо. Маркетологи стараются быть в курсе потенциальных конфликтов или ожиданий, которые могут повлиять на решения о покупке. Для маркетолога, если когнитивный диссонанс связан с покупкой их продукта, он обычно хочет разрешить конфликт в пользу того, что он пытается продать.

Как разрешить когнитивный диссонанс в маркетинге

Маркетологи могут попытаться разрешить когнитивный диссонанс у потребителей с помощью различных стратегий. Иногда эти стратегии включают устранение беспокойства, повышение доверия потребителей или дифференциацию своего продукта от продуктов конкурентов. Вот пять шагов к использованию когнитивного диссонанса в маркетинге:

1. Поощряйте потребительские убеждения

Апелляция к твердым убеждениям потребителей — это одна из тактик, которую маркетолог может использовать для преодоления потенциального когнитивного диссонанса. Укрепляя внутреннее убеждение, кампания может решить потенциальные проблемы, связанные с решениями потребителей. Убеждение может быть представлением о самом себе, например, обращение к мнению человека о себе как об умном, а затем позиционирование продукта компании как подходящего выбора для сообразительного потребителя.

2. Используйте постоянный тон

Если тон маркетинговой кампании соответствует ожиданиям потребителей, это может оказать положительное влияние на покупателя. Например, если бренд обычно использует дружелюбный, непринужденный тон в своих маркетинговых материалах, создание оптимистичной рекламной кампании может понравиться потребителям и помочь им преодолеть любой когнитивный диссонанс. Логотипы, цвета и сообщения могут внести свой вклад в тон кампании.

3. Включите соответствующие факты

Предоставление потребителям фактической информации, апеллирующей к их убеждениям, — это еще один способ разрешить когнитивный диссонанс. Отзывы, независимые исследования и мнение экспертов — все это методы, которые компания может использовать в своих маркетинговых кампаниях. Эта тактика привлекает потребителей, принимающих рациональные решения, и может убедить их в том, что бренд конкретной компании является правильным выбором.

4. Обращение к эмоциям

Маркетологи обычно хотят, чтобы потребители испытывали положительные эмоции, связанные с их продуктами. Они также могут захотеть развеять любые сомнения или беспокойства, которые есть у потребителей. Эмоциональный призыв может позволить им противодействовать рациональному принятию решений, которые могут стать препятствием для покупательских действий потребителя. Например, кампания может быть направлена ​​на то, чтобы потребитель положительно отнесся к продукту, подчеркнув его уникальные особенности. Это может привести к тому, что потребители проигнорируют чувство беспокойства по поводу цены и купят продукт.

5. Решите болевую точку

Болевая точка — это то, что может помешать потребителю принять решение. Обычно болевая точка — это некоторая форма беспокойства по поводу продукта, касающаяся таких вопросов, как его цена или долговечность. Благодаря исследованиям маркетологи часто узнают, что мешает потребителям покупать определенный продукт. Затем маркетологи могут попытаться решить эти проблемы с помощью сообщений бренда.

Примеры когнитивного диссонанса в маркетинге

Вот пять примеров когнитивного диссонанса в маркетинге:

1. Пример университетских курсов

Университет расширяет возможности онлайн-курсов. Демография, к которой университет хотел бы обратиться, – это взрослые старше 45 лет. Эта демографическая группа менее удобна с вариантами онлайн-обучения и может не зарегистрироваться, даже если они хотят, и это проще, чем варианты личного обучения. Университет фокусирует свою маркетинговую кампанию на простоте своих технологий, включает отзывы людей в пределах целевой возрастной демографической группы и подчеркивает положительные аспекты своих онлайн-курсов, такие как цена и качество инструкторов.

2. Пример электромобиля

На рынке появляется новый, полностью электрический автомобиль. Потребители заинтересованы в покупке автомобиля, но они беспокоятся о том, сколько миль они могут проехать на автомобиле. Производитель автомобилей запускает маркетинговую кампанию, направленную на устранение этого беспокойства, используя исследования, чтобы продемонстрировать, сколько миль может проехать автомобиль.

3. Пример здравоохранения

У компании по уходу на дому есть выбор из двух потенциальных маркетинговых кампаний. Одна кампания имеет юмористический тон, а другая — более серьезный и сентиментальный тон о заботе о близких. Каждый вызывает эмоциональную привлекательность, но второй тонально соответствует потребительским ожиданиям. Использование второй кампании позволяет компании предотвратить возникновение когнитивного диссонанса у потребителей, поскольку кампания соответствует ожиданиям клиентов от бренда.

4. Пример самооценки

Компания собирается выпустить новый полноприводный внедорожник. Компания проводит маркетинговую кампанию, направленную на укрепление представления человека о себе как о авантюрном человеке. Кампания демонстрирует автомобиль как продукт, которым может владеть искатель приключений.

5. Пример спортивных кроссовок

Спортивные кроссовки обувной компании стоят немного дороже, чем товары конкурентов на рынке. Это связано с тем, что компания создает свои кроссовки из лучших материалов и предлагает больше вариантов цвета. При покупке кроссовок потребители учитывают как цену, так и качество, поэтому обувная компания проводит маркетинговую кампанию, подчеркивающую различия в качестве, чтобы разрешить любые внутренние конфликты по поводу высоких цен.