Кампании по воспитанию: определение, преимущества и способы создания

13 мая 2021 г.

Хотя кампании по развитию ориентированы на потенциальных клиентов, развитие лидов может принести пользу как потребителям, так и компаниям даже после конверсии лидов. Кампании по развитию могут помочь компаниям превратить потенциальных клиентов в платящих клиентов, увеличить доход, получить более глубокое понимание своей целевой аудитории и укрепить доверие со своей потребительской базой. В этой статье мы обсудим определение воспитательных кампаний, преимущества воспитательных кампаний и шаги по созданию воспитательной кампании.

Что такое воспитательные кампании?

Кампании по развитию — это маркетинговые усилия, направленные на построение отношений между аудиторией и брендом. Эта маркетинговая стратегия, также называемая «воспитанием потенциальных клиентов», направлена ​​на то, чтобы убедить лидов или потенциальных клиентов стать платными клиентами. Кампании по развитию пытаются создать персонализированные и значимые связи между лидами и брендом, предоставляя лидам познавательный контент. Контент-маркетологи часто проводят кампании по развитию, чтобы гарантировать, что контент, доставляемый потенциальным клиентам, является всесторонним и хорошо изученным.

Хотя маркетологи могут проводить воспитательные кампании через несколько маркетинговых каналов, многие маркетинговые команды предпочитают проводить воспитательные кампании в первую очередь через электронный маркетинг. Системы автоматизации электронной почты упрощают маркетинговым командам запуск определенных электронных писем после различных взаимодействий с потенциальными клиентами. Например, маркетологи могут направлять определенные электронные письма для взращивания потенциальных клиентов, когда потенциальный клиент подписывается на информационный бюллетень или загружает технический документ.

Чем рекламные кампании отличаются от других рекламных кампаний?

Некоторые рекламные кампании подчеркивают ценность продуктов или услуг своей компании. Кампании по развитию, однако, сосредоточены на предоставлении потенциальным клиентам подробного контента, связанного с предложениями бренда. Например, компания по производству кроссовок, использующая взращивание потенциальных клиентов, может отправлять потенциальным клиентам электронные письма об эргономичных опорах свода стопы. Точно так же компания по обслуживанию автомобилей может отправить своим потенциальным клиентам тематическое исследование о ценности регулярных проверок технического состояния автомобиля.

Кампании по развитию против капельных кампаний

Кампании по воспитанию и капельные кампании имеют некоторое сходство. Маркетологи часто выполняют оба типа кампаний с помощью автоматизированных методов маркетинга по электронной почте. Тем не менее, капельные кампании сосредоточены на рассылке электронных писем аудитории бренда в определенные промежутки времени. Например, член аудитории может инициировать рассылку капельной кампании через неделю после подписки на услугу или сразу после совершения покупки. Капельная кампания может предоставлять подробный контент, связанный с отраслью, но также может предоставлять и другие типы контента, например материалы, специально рекламирующие продукты или услуги компании. Капельные кампании также могут быть нацелены как на потенциальных, так и на текущих клиентов, в зависимости от текущих потребностей или целей компании.

Однако кампании по развитию, проводимые по электронной почте, сосредоточены на отправке электронных писем на основе поведения члена аудитории, а не установленного времени или продолжительности. Содержание электронных писем кампании по развитию, как правило, более подробное и проницательное, чем содержание капельных кампаний. Воспитательная кампания также нацелена на потенциальных клиентов, которые проявили интерес к их компании, но еще не совершили свою первую покупку.

Преимущества воспитательных кампаний

Кампании по воспитанию могут дать компаниям множество преимуществ, в том числе:

• Преобразование приводит к платным клиентам: конверсия — главное преимущество и общая цель кампаний по развитию. Предоставление вашим потенциальным потребителям актуального и полезного контента может помочь убедить их, что ваш бренд стоит их денег.

• Увеличение дохода: увеличение числа клиентов, готовых платить за ваши продукты или услуги, может помочь увеличить ваш доход. Это может предложить и другие финансовые выгоды, такие как увеличение прибыли или денежного потока.

• Узнайте больше об их целевой аудитории. Кампании по развитию предоставляют потенциальным потребителям контент, адаптированный к их поведению. Успешное взращивание лидов означает получение дополнительной информации о привычках, желаниях, личностных качествах или других характеристиках вашей аудитории, влияющих на то, как они взаимодействуют с вашим брендом.

• Укрепление доверия между потребителями и брендом: многие потребители предпочитают заказывать у компаний, которые относятся к ним с личным вниманием и достоинством. Персонализация кампаний по воспитанию может побудить лидов к большему доверию, уважению и лояльности к вашему бренду.

Как создать воспитательную кампанию

Вот 6 шагов, которые помогут вам разработать стратегию взращивания лидов:

1. Начните с оценки потенциальных клиентов

Оценка потенциальных клиентов — это тактика, которую отделы продаж и маркетинга используют для определения вероятности того, что их потенциальные клиенты совершат покупку. Оценка потенциальных клиентов может помочь вам понять, как классифицировать и взаимодействовать с различными лидами. Например, вы можете настроить таргетинг на потенциальных потребителей, которые проявили большой интерес к вашему бренду, с помощью сообщений, отличных от лидов, которые проявили лишь небольшой интерес.

Используйте оценку лидов для ваших потенциальных клиентов, чтобы определить:

• Если они вписываются в вашу целевую аудиторию: подумайте, входит ли ваш лид в вашу целевую аудиторию. Покупательская способность, местоположение, интересы, привычки просмотра или другие факторы могут помочь определить вашу целевую аудиторию.

• Как они вписываются в вашу целевую аудиторию: если вы определили, что ваши лиды являются частью вашей целевой аудитории, подумайте, к какой категории они относятся. Большинство целевых аудиторий охватывают несколько групп людей, таких как сезонные покупатели или жители городов, чтобы предприятия могли связаться с как можно большим количеством потенциальных потребителей.

• Где они находятся в пути потребителя. Стадия отдельного лида в пути потребителя, например осведомленность или внимание, влияет на то, что вы им сообщаете. Например, лиды, которые только что заметили существование вашей компании, скорее всего, нуждаются в других маркетинговых стратегиях, чем лиды, активно рассматривающие возможность покупки.

• Насколько они вовлечены в ваш бренд. Вовлеченность клиентов — это то, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим брендом, например, отвечая на электронные письма, подписываясь на бесплатную пробную версию или делясь вашим постом в социальных сетях. Лиды, которые уже часто взаимодействуют с вашим брендом, например, могут получать более подробный или инсайдерский контент, чем лиды, которые реже взаимодействуют с вашей компанией.

2. Установите свои цели

Определите свою основную цель кампании по воспитанию. Возможные цели включают таргетинг на определенный сегмент вашей целевой аудитории, перевод клиентов с этапа информирования на этап информирования или повышение коэффициента конверсии среди потенциальных потребителей, подписавшихся на бесплатную пробную версию.

Установите цели также для каждого элемента контента в рамках кампании по развитию. Прежде чем принять решение о точном сообщении или дизайне контента, определите цель каждой части контента, например, получение потенциальных клиентов для загрузки электронной книги, просмотра видео или публикации вашего поста в социальных сетях. Настройте каждую часть контента на основе подгруппы целевой аудитории лида, уровня вовлеченности и этапа пути потребителя.

3. Создавайте подробный и актуальный контент

Попросите вашу команду по контент-маркетингу написать подробный и информативный контент. Свяжите контент с вашей отраслью или решениями, которые предлагает ваш бизнес, не рекламируя их напрямую. Имейте в виду, что контент должен предоставлять потребителям ценные знания, которые помогают укрепить доверие между ними и вашим бизнесом.

Выберите, как ваши потенциальные клиенты получат каждую часть контента. Многие маркетинговые команды проводят воспитательные кампании по электронной почте. Однако вы также можете предоставлять контент через другие носители или ссылаться на другой контент в электронном письме, например:

• Ролики

• белые страницы

• Электронные книги

• Тематические исследования

• Передовые идеи или материалы, демонстрирующие глубокие знания и инновации в вашей области.

• Блоги

• Аналитические отчеты

Выбирайте такие форматы или подобные, которые позволяют размещать более длинные фрагменты контента.

4. Создайте временную шкалу

Выясните продолжительность вашей воспитательной кампании. Многие маркетинговые команды считают наиболее полезным для своей компании, если они координируют свои усилия по взращиванию потенциальных клиентов с началом цикла продаж. Если часть или вся ваша кампания по развитию состоит из электронного маркетинга, настройте автоматизацию электронной почты на основе поведения, черт характера, действий или вовлеченности вашего потенциального потребителя.

5. Следите за своим прогрессом

Отслеживайте результаты вашей воспитательной кампании. Точные маркетинговые показатели и ключевые показатели эффективности (KPI), которые вы отслеживаете, могут различаться в зависимости от целей вашей кампании по развитию, методов доставки контента и связанных с ними факторов. Вот некоторые статистические данные и информация, которые могут быть вам полезны при мониторинге каждого элемента контента в рамках вашей кампании:

• Загрузки

• Входящие ссылки или люди, ссылающиеся на ваш контент с других веб-страниц.

• Поделиться контентом

• Показатели чтения, или как часто потенциальные потребители открывают ваши электронные письма

• Комментарии

• Подписчики или подписчики

6. Разработайте стратегию для текущих или будущих кампаний

Проанализируйте данные вашей воспитательной кампании. Используйте информацию из ваших данных, чтобы оптимизировать текущую кампанию по воспитанию или разработать стратегию улучшения будущих кампаний.

При определении того, как улучшить существующие или будущие кампании, может оказаться полезным провести A/B-тестирование. A/B-тестирование включает в себя отправку двух версий контента и проверку того, какая из них лучше привлекает потенциальных клиентов. Вариантами контента могут быть такие элементы, как строка темы электронного письма, формат контента, формулировка призыва к действию или дизайн.