Как написать заявление о позиционировании (плюс шаблоны и примеры)

8 сентября 2021 г.

Предприятиям необходимо руководство, которое согласовывает все отделы. Заявления о позиционировании обеспечивают четкое направление для всех усилий компании. Заявления о позиционировании заставляют всех в компании работать над достижением одних и тех же целей.

В этой статье мы объясним, что такое заявление о позиционировании, как создать заявление о позиционировании, опишем различия между заявлениями о позиционировании и ценностными предложениями, а также предоставим шаблон заявления о позиционировании с примерами.

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании — это краткое описание того, как бренд, услуга или продукт удовлетворяют потребности потребителя лучше, чем конкуренты. Заявления о позиционировании также называются заявлениями о дифференциации или уникальными торговыми преимуществами (USP). Заявление о позиционировании вашей компании должно направлять все решения отдела, чтобы оставаться верными концепции бренда. Заявление о позиционировании отвечает на вопрос: «Как мы хотим, чтобы нас воспринимала публика?»

Заявления о позиционировании также могут использоваться для вытеснения конкурентов. Депозиционирование использует ваше заявление о позиционировании, чтобы обесценить конкурента и лишить его позиции.

В чем разница между заявлением о позиционировании и ценностным предложением?

Заявления о позиционировании и ценностные предложения имеют общую информацию, но они созданы для разных аудиторий и целей.

Ценностное предложение — это обширный многостраничный документ, в котором подробно описывается, как и почему ваш продукт, услуга или бренд превосходят конкурентов. Это обзор ценности и дифференциации компании. Ценностные предложения доводятся до внешних заинтересованных сторон, таких как клиенты или инвесторы.

Заявление о позиционировании создается после ценностного предложения, потому что оно берет наиболее важные элементы ценностного предложения и выделяет их. Заявление о позиционировании — это очень краткое, сфокусированное объяснение ключевого преимущества продукта, услуги или торговой марки и основного отличия от конкурентов. Заявления о позиционировании являются внутренними документами.

Как создать заявление о позиционировании

Выполните следующие шаги, чтобы написать эффективное заявление о позиционировании:

1. Определите свой целевой рынок.

2. Пересмотрите свое ценностное предложение.

3. Выделите главное преимущество.

4. Выделите ключевое отличие.

5. Подготовьте шаблон.

6. Вставьте свою информацию.

7. Пересмотрите тон.

1. Определите свой целевой рынок.

Точно знать, для кого предназначен этот продукт, выгода или бренд. Будьте ясны и конкретны.

Пример: Family Photo — это фотостудия, которая пишет свое первое заявление о позиционировании. Их целевой рынок – молодые семьи.

2. Пересмотрите свое ценностное предложение.

Ваше ценностное предложение должно направлять ваше заявление о позиционировании. Прочитайте ценностное предложение и определите наиболее важную информацию.

Пример: «Семейное фото» недавно написал ценностное предложение. Они получают его, чтобы определить ключевую информацию.

3. Выделите основное преимущество.

В своем ценностном предложении выделите ключевое преимущество, которое ваш бренд, услуга или продукт предоставляет клиентам.

Пример. Ключевое преимущество, которое предоставляет Family Photo, — это студийная обстановка «все включено» с одеждой, реквизитом, внутренним и наружным пространством для удовлетворения потребностей каждого клиента.

4. Выделите ключевое отличие.

В своем ценностном предложении выделите ключевое отличие вашего бренда, услуги или продукта от конкурентов.

Пример: ключевое отличие Family Photo от конкурентов заключается в конфиденциальности и гибкости их студийного пространства. У местных конкурентов нет частных открытых площадок для фотографий.

5. Подготовьте шаблон.

Существует множество шаблонов заявлений о позиционировании на выбор. Мы предоставили пару в следующем разделе. Выберите шаблон, чтобы начать формировать заявление о позиционировании.

Пример: Family Photo выбирает шаблон, чтобы начать писать свое заявление о позиционировании:

За [target market] кто [statement of need] в [product or service] это [type of product] тот [key benefit]. В отличие от [primary competitor]наш продукт [differentiation statement].

6. Введите свою информацию.

Поместите информацию в шаблон заявления о позиционировании.

Пример: Для [families looking for an all-inclusive, private photo experience], [Family Photo] это [photography studio] тот [provides clothing, props and locations that will keep everyone in the family comfortable]. В отличие от [local photography studios]наш продукт [totally private and customizable].

7. Пересмотрите тон.

Прочтите черновик заявления о позиционировании. Вы хотите, чтобы тон заявления отражал тон вашего бизнеса, поэтому при необходимости измените язык, чтобы он наилучшим образом соответствовал вашей компании. Ваше заявление о позиционировании должно однозначно идентифицировать ваш бренд и демонстрировать вашу ценность и разницу между вами и вашими конкурентами.

Пример: Family Photo пересматривает формулировку своего заявления о позиционировании, чтобы отразить тон своего бренда:

Для семей, которые ищут всеохватывающую частную фотосессию, Family Photo — это фотостудия, в которой есть все, что нужно вашей семье, чтобы чувствовать себя красиво и комфортно. В отличие от местных фотостудий, наши фотосессии индивидуальны и полностью конфиденциальны.

Шаблоны заявлений о позиционировании

Ниже приведены два шаблона, которые вы можете использовать, чтобы начать составление заявления о позиционировании:

Шаблон 1

За [target market] кто [statement of need] в [product or service] это [type of product] тот [key benefit]. В отличие от [primary competitor]наш продукт [differentiation statement].

Шаблон 2

За [target market] в [brand, product or service] это [differentiation statement] среди всех [type of product] так как [key benefit].

Примеры

Вот несколько примеров операторов позиционирования:

Пример 1: Компания по производству одежды

Для взыскательных людей, которые хотят выделиться из толпы, Durham Designs — это магазин одежды, уделяющий внимание деталям. В отличие от других магазинов одежды, наша продукция изготавливается вручную местными мастерами. Вы можете быть уверены, что выбранные вами изделия будут такими же уникальными, как и вы сами.

Пример 2: Тренажерный зал

Для спортсменов, которые хотят, чтобы профессиональные тренеры руководили их тренировками, Gymnasium — это спортивное сооружение, которое предоставляет каждому клиенту сертифицированного личного тренера. В отличие от других тренажерных залов, мы заботимся о том, чтобы вы тренировались безопасно и эффективно каждый раз, когда приходите.

Пример 3: Продуктовый магазин

Для потребителей, которые увлечены едой, которой они кормят свои семьи, Local Farms — это продуктовый магазин, который работает с местными фермерами и производителями продуктов питания, чтобы заполнить наши полки. В отличие от крупных сетевых супермаркетов, вы можете быть уверены, что наша продукция местная, органическая и выращена экологически безопасным способом.

Пример 4: Авиакомпания

Для взыскательных пассажиров, стремящихся к более высоким стандартам авиаперевозок, Gold Air — это авиакомпания, которая предоставляет услуги частного самолета по доступной цене. В отличие от других авиакомпаний, мы обеспечиваем такой уровень комфорта и простоты, который превращает авиаперелеты в удовольствие.