Как измерить успех маркетинговой кампании с помощью показателей

29 апреля 2021 г.

Маркетинговые кампании помогают предприятиям и компаниям привлекать новых клиентов, увеличивать продажи и получать больше прибыли. Чтобы определить, успешна ли маркетинговая кампания, вам нужно измерять больше, чем просто количество продаж и размер полученной прибыли. Если вы отвечаете за улучшение маркетинговых кампаний своей компании, важно понимать, какие показатели вы можете использовать и как чтобы их измерить. В этой статье мы перечисляем 21 различную маркетинговую метрику и объясняем, как их использовать для измерения успеха маркетинговой кампании.

Какие показатели вы можете использовать для измерения маркетинговой кампании?

Установление и измерение успеха маркетинговой кампании включает в себя использование ключевых показателей эффективности (KPI). Вот список из 21 ключевого показателя эффективности, которые могут помочь вам измерить успех любой кампании, независимо от типа, средства или канала, который вы используете:

Возврат инвестиций (ROI)

ROI — это общий показатель, который измеряет, сколько вы вложили и потратили на свой маркетинг по сравнению с тем, сколько вы вернули. Например, если маркетинговая кампания кроссовок в социальных сетях стоит 1000 долларов и приносит продажи на 5000 долларов, рентабельность инвестиций составляет 4000 долларов или 400%. Чем выше ваш ROI, тем успешнее инвестиции.

Стоимость за победу

Цена за победу измеряет расходы на каждую продажу по сравнению с общими затратами на маркетинг, и вы можете использовать ее для сравнения кампаний друг с другом, чтобы увидеть, какие из них работают лучше. Например:

• Кампания в социальных сетях на сумму 1000 долларов США для продукта для волос привела к пяти продажам, поэтому цена за победу составляет 200 долларов США.

• Кампания прямой маркировки по электронной почте стоимостью 1000 долларов США для того же продукта для волос привела к 20 продажам, поэтому цена за победу составляет 50 долларов США.

Стоимость лида

Стоимость лида измеряет эффективность маркетинговых кампаний с финансовой точки зрения, ориентируясь на количество лидов, а не на продажи или выигрыши. Например, маркетинговая кампания органического кофе стоимостью 1000 долларов США, которая привела к пяти продажам от 10 лидов, будет стоить 100 долларов за лида.

Цена за конверсию

Этот показатель имеет наибольшее значение для компаний, напрямую работающих с онлайн-продажами, особенно в тех случаях, когда покупатель может поместить товар в свою цифровую корзину. Метрика цены за конверсию измеряет, сколько стоит превратить посетителя веб-сайта в покупателя.

Значение жизни клиентов

Эта метрика измеряет пожизненную ценность клиента путем расчета средней суммы продажи клиента по тому, сколько раз он покупает каждый год, по среднему количеству лет, в течение которых он остается клиентом. Например, предположим, что клиент тратит в среднем 100 долларов за продажу и совершает покупки четыре раза в год с расчетом оставаться клиентом в течение пяти лет. Пожизненная ценность их клиента составит 2000 долларов.

Стоимость приобретения

Этот показатель относится к новым клиентам и рассчитывает, сколько стоит привлечь одного клиента с помощью маркетинга и рекламы. Знание пожизненной ценности ваших клиентов в целом может помочь вам определить правильную сумму, которую вы должны потратить, чтобы привлечь новых.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии или коэффициент достижения цели измеряет, сколько посетителей вашего веб-сайта становятся лидами или покупают клиентов в течение определенного периода времени кампании. Например, если 1000 человек посещают ваш веб-сайт в течение одной недели маркетинговой кампании и генерируют 100 лидов, коэффициент конверсии составляет 10%.

Трафик сайта

Многие маркетинговые кампании включают рекламу на веб-сайте компании. Вы можете использовать общие показатели трафика, чтобы определить, насколько успешен ваш веб-сайт в целом, и сравнить показатели трафика с другими временными рамками вне маркетинговой кампании. Регулярное измерение посещаемости вашего веб-сайта поможет вам лучше понять, какие кампании работают и когда. Вы даже можете отслеживать трафик посетителей с мобильных устройств по сравнению с пользователями компьютеров.

Если вы видите снижение числа людей, посещающих ваш сайт во время маркетинговой кампании, подумайте об устранении неполадок. Проверьте наличие неработающих или неактивных ссылок или других технических проблем, которые необходимо исправить.

Трафик по источникам

Метрика трафика по источнику показывает, откуда приходят посетители вашего сайта, например, обычные посетители, прямые посетители, реферальные ссылки или ссылки в социальных сетях. Наблюдение за этой метрикой может помочь вам определить, куда потратить больше усилий или денег, чтобы привлечь больше посетителей из этого источника.

Новые и постоянные посетители

Этот показатель помогает показать, насколько ваш веб-сайт актуален в долгосрочной перспективе. Большое количество вернувшихся посетителей показывает, что люди считают ваш сайт достаточно ценным, чтобы продолжать посещать его снова. Рассмотрите возможность просмотра этого показателя при добавлении контента на свой веб-сайт, чтобы дополнительно оценить эффективность определенного контента, кампаний или рекламных объявлений.

Сессии

Этот показатель измеряет общее количество посещений вашего веб-сайта, даже если несколько из них принадлежат одному и тому же посетителю. Например, покупатель может делать покупки утром и возвращаться на сайт вечером, и вы учитываете как уникальные, так и отдельные сеансы.

Средняя продолжительность сеанса

Метрика средней продолжительности сеанса применима к некоторым отраслям в большей степени, чем к другим, и измеряет общее количество времени, которое посетитель проводит на вашем веб-сайте. Например, в сфере недвижимости часто наблюдается более высокая продолжительность сеанса, когда люди просматривают списки домов. Этот показатель может помочь вам ответить на следующие вопросы:

• Ваш сайт удобен для пользователей?

• Могут ли клиенты легко найти то, что им нужно?

• Является ли контент ценным для проведения времени?

показатель отказов

Показатель отказов рассчитывает, сколько людей покидает ваш сайт после просмотра целевой страницы. Это может помочь вам определить:

• незаинтересованность

• Несоответствие содержания

• Ошибки загрузки или длительное время загрузки

Рассмотрите возможность добавления визуального контента и интересных призывов к действию, чтобы удерживать посетителей на вашей странице, и включите ссылки на соответствующие материалы, относящиеся к тому, что вы предлагаете. Например, маркетинговая кампания, посвященная запуску нового продукта, которая ведет на главную страницу веб-сайта, демонстрирующую новый товар, с большей вероятностью будет иметь более низкий показатель отказов, чем кампания, в которой новый товар вообще не представлен.

Скорость выхода

Показатель выхода отличается от показателя отказов, потому что он точно измеряет, где потребитель покинул веб-сайт, даже если он нажимает более чем на одну страницу. Это помогает указать, где читатель потерял интерес, и может помочь вам улучшить общий контент.

Просмотры страниц

Этот показатель представляет собой общее количество просмотренных страниц, хотя важно знать, что повторные посетители сайта учитываются каждый раз. Ценность этой метрики заключается в том, что она может помочь вам определить, получают ли трафик все страницы вашего веб-сайта или некоторые из них работают лучше, чем другие, что может помочь вам решить, где размещать определенные маркетинговые объявления.

Впечатления

Важным показателем маркетинговой кампании являются показы, то есть общее количество просмотров вашего контента и рекламы. Он измеряется каждый раз, когда кто-то просматривает вашу рекламу, даже если один человек просматривает более одного раза на цифровых платформах.

Социальный охват

Эта метрика показывает, сколько людей в социальных сетях видели ваш контент, и учитывает только отдельных пользователей, в отличие от показов. Высокое число в вашей метрике социального охвата — это хорошо, хотя не все, кто увидит ваш контент, будут вовлечены, поэтому чем шире охват, тем лучше для большей вовлеченности. Вы можете расширить свой охват в социальных сетях, если:

• Брендирование всех ваших социальных профилей

• Взаимодействие с людьми, которые публикуют

• Часто делитесь кураторским контентом

Социальная активность

Социальная вовлеченность — это количество людей в рамках метрики социального охвата, которые взаимодействуют с элементом вашей маркетинговой кампании. Это может включать:

• Клики

• Акции

• Нравится

• Комментарии

Скорость открытия электронной почты

Основой любой маркетинговой кампании является реклама по электронной почте, и этот показатель измеряет количество людей, открывших электронное письмо, по сравнению с общим количеством людей, которым вы его отправляете. Основные причины, по которым потребители открывают электронные письма, включают:

• Имя отправителя

• Сюжетная линия

• Описание предложения

• Предварительный просмотр электронной почты

• Ожидаемая длина

Вы можете увеличить свои открытые ставки, создав привлекательную строку темы, отправив электронное письмо в подходящее время и имея строго сегментированный список получателей для обеспечения релевантности.

Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов измеряет, сколько людей нажимают на контент в рекламе по сравнению с полным количеством показов рекламы. Этот показатель может помочь вам оценить, насколько релевантна ваша реклама для зрителей.

Цена за клик

Показатель цены за клик играет важную роль в вашем общем маркетинговом бюджете и показывает, сколько вы платите за каждый отдельный раз, когда потребитель нажимает на ваше объявление. В целом, чем ниже цена за клик, тем лучше.

Как измерить успех маркетинговой кампании

Измерение успеха маркетинговой кампании зависит от многих показателей, упомянутых выше, и требует плана, чтобы наилучшим образом определить, какие ключевые показатели эффективности применимы к тому, что вы измеряете. Вот пять шагов, которые вы можете предпринять, чтобы измерить успех маркетинговой кампании:

1. Создайте цель для достижения

Стратегия маркетинговой кампании начинается с постановки цели для измерения с исходными показателями для сравнения. Рассмотрите возможность использования техники целей SMART:

• Конкретный: Дайте четкое и подробное описание того, чего вам нужно достичь.

• Измеримый: включите метрики и целевые числа, которые показывают успех.

• Достижимо**:** Убедитесь, что ваша цель сложна, но достаточно реалистична.

• Релевантность: убедитесь, что поставленная вами цель соответствует основным задачам компании.

• Ограничение по времени: Установите вехи и даты для достижения вашей цели.

2. Установите твердые временные рамки

Установление твердых временных рамок, будь то 14 дней или 14 месяцев, обеспечивает параметры, по которым можно измерить ваш успех, и помогает создать ощущение срочности. Временные рамки позволяют сравнивать год за годом или месяц за месяцем для отслеживания и измерения данных.

3. Выберите факторы успеха

Выберите, какие факторы успеха вы хотите измерить для своей маркетинговой кампании, например, продажи, новые пользователи, социальные впечатления, подписки на рассылку новостей или покупки в рамках программы лояльности. Изложение конкретных и поддающихся количественной оценке результатов поможет вам измерить успех позже. Вот несколько примеров целей, которые включают в себя конкретные, измеримые факторы:

• Получите 100 000 показов в социальных сетях в течение первой недели маркетинговой кампании.

• Обеспечьте продажи от 15% лояльной клиентской базы.

• Привлечь трафик на сайт компании с целью 10 000 просмотров в день.

4. Дайте конкретную информацию

Предоставление максимально подробной информации о ваших ключевых показателях эффективности помогает командам понять, на чем следует сосредоточиться и как достичь поставленной цели. Например, фраза «Увеличить количество подписчиков из целевой аудитории» расплывчата и не объясняет, что конкретно измерять. Для сравнения, «Увеличить число подписчиков целевой аудитории во всех четырех социальных сетях на 30 % за три месяца» включает более подробную информацию, объясняющую цель более конкретным образом.

5. Составьте шаблон маркетингового измерения

Как только вы решите, какие показатели соответствуют цели вашей маркетинговой кампании и в какие временные рамки вы хотите измерить результаты, подумайте о создании шаблона со всеми ключевыми показателями эффективности, которые вы собираетесь отслеживать и измерять. Включите такие элементы, как:

• Первоначальные цели

• Сроки маркетинговой кампании

• Показатели KPI в начале, середине и конце кампании или на других этапах

• Ожидания или известные потенциальные проблемы

• Что сработало хорошо, а что нет

• Сводка любых незапланированных событий или эффектов