Was ist vergleichende Werbung? (mit Beispielen) • BUOM

17. November 2021

Wichtigste Schlussfolgerungen:

• Vergleichende Werbung ist eine gängige Marketingtechnik, mit der Unternehmen ihr Produkt mit dem Produkt eines Mitbewerbers vergleichen. Dies ist oft effektiv, wenn es von kleineren Unternehmen durchgeführt wird, die einen kleineren Marktanteil haben.

• Beispiele für vergleichende Werbung sind direkte Vergleiche, Nachstellungen von Kunden, Live-Demonstrationen und Geschmackstests.

• Zu den Vorteilen gehören die Steigerung der Kundenbindung und die Ermutigung, etwas Neues auszuprobieren, sowie die Differenzierung Ihrer Marke von Ihren Mitbewerbern. Allerdings verhindern Gesetze zur vergleichenden Werbung in den Vereinigten Staaten, dass Kunden irregeführt werden oder falsche Informationen über ein Unternehmen oder seine Produkte erhalten.

Vergleichende Werbung ist eine wichtige Fähigkeit, wenn Sie ein Unternehmen vermarkten, insbesondere wenn dieses Unternehmen einen oder mehrere wichtige Konkurrenten hat. Das Verstehen und Anwenden der Grundlagen der vergleichenden Werbung kann Ihnen dabei helfen, ein fortgeschrittenerer Vermarkter zu werden und Branchenkenntnisse zu erlangen. In diesem Artikel untersuchen wir das Konzept der vergleichenden Werbung anhand von Beispielen, besprechen seine Vor- und Nachteile sowie Best Practices und finden heraus, wer am meisten von vergleichenden Werbetechniken profitiert.

Was ist vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung ist eine Werbestrategie, bei der Vermarkter Unterschiede zwischen einem Unternehmen und seinen direkten Konkurrenten identifizieren, um Kunden davon zu überzeugen, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung auszuprobieren. Vergleichswerbung macht deutlich, dass die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens besser sind als vergleichbare Produkte auf dem Markt.

Wenn Sie vergleichende Werbekampagnen erstellen, können Sie ein Produkt mit einem Konkurrenten, einer Reihe anderer Unternehmen in Ihrem Bereich oder einer fiktiven Darstellung Ihrer Konkurrenten vergleichen. Vergleichswerbung umfasst in der Regel Audio-, Text- oder Bildmaterial, das zusammenfasst, warum Ihre Produkte besser sind.

10 Beispiele für vergleichende Werbung

Hier sind Beispiele für verschiedene Arten vergleichender Werbestrategien, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie Sie Ihre eigenen erstellen können:

1. Kostenvergleich

Einige Vergleichsanzeigen quantifizieren den Wert eines Produkts im Vergleich zu einem Mitbewerber, um Kunden anzulocken. Wenn ein Unternehmen behauptet, sein Produkt sei „fünfmal wirksamer“ oder „Sie benötigen zwei Flaschen eines Konkurrenzprodukts, um die Wirkung unseres Produkts in einer Flasche zu erzielen“, nutzt es diese Art vergleichender Werbung. Beispielsweise könnte ein Seifenunternehmen ein Stück seiner Seife neben vier Stücken der Seife eines Mitbewerbers ausstellen, um zu zeigen, dass es den vierfachen Wert bietet.

2. Konzentrieren Sie sich auf den Lebensstil

Eine gängige vergleichende Werbestrategie besteht darin, sich auf den Lebensstil des Nutzers zu konzentrieren und nicht auf bestimmte Produktmerkmale oder das Design. Werbespots, die dem Benutzer eines Produkts einen idealen Lebensstil zeigen, während sie den Kunden der Konkurrenz das Gegenteil zeigen, verdeutlichen die potenziellen Vorteile eines Produkts gegenüber einem anderen. Beispielsweise könnte ein Autohersteller jemandem Werbung machen, der eines seiner Automodelle zu verschiedenen unterhaltsamen und aufregenden Veranstaltungen fährt, während jemand, der ein Konkurrenzmodell fährt, langweilige Besorgungen erledigt.

3. Geschmackstests

Die Durchführung von Geschmackstests und die Weitergabe der Ergebnisse ist eine gängige Methode, um vergleichende Werbung zum Verkauf von Lebensmitteln zu nutzen. Eine beliebte Formel für Geschmackstestvergleiche besteht darin, jegliches Branding zu entfernen, den Kunden nach seiner Meinung zu fragen und dann zu zeigen, dass Ihr Produkt das ist, was er bevorzugt hat.

4. Live-Demos

Eine Live-Demonstration der Leistung eines Produkts im Vergleich zu einem anderen ist ein klassisches Beispiel für vergleichende Werbung. Dies ist besonders häufig bei Werbespots der Fall, in denen die Geschwindigkeit oder Wirksamkeit eines Produkts neben einem unwirksamen ähnlichen Produkt gezeigt wird.

Mehr lesen: Was ist eine Produktdemo? (Plus Vorteile und Tipps)

5. Echte Kundenbewertungen

Die Verwendung von Kundenbewertungen darüber, wie sehr ihnen Ihr Produkt gegenüber einem anderen gefällt, ist eine gängige Methode der vergleichenden Werbung. Sie können Zitate von zufriedenen Kunden, die von einem Mitbewerber gewechselt sind, nutzen, um Ihre Überlegenheit zu zeigen, ohne über die tatsächlichen Produkte oder Dienstleistungen des Mitbewerbers zu sprechen.

6. Teilen von Statistiken

Ein weiteres beliebtes Beispiel für vergleichende Werbung ist die Verwendung von Statistiken darüber, wie gut ein Produkt im Vergleich zu ähnlichen Angeboten abschneidet. Beispielsweise geben Telefongesellschaften häufig Informationen über ihre Netzabdeckung im Vergleich zur Abdeckung ihrer Mitbewerber weiter und nutzen dabei spezifische Daten aus unabhängigen Untersuchungen, um Kunden anzulocken.

7. Parallele visuelle Effekte

Viele Unternehmen stellen ihr Produkt neben einem ähnlichen Produkt aus und heben die wichtigsten Unterschiede hervor. Durch die Verwendung echter Produktbilder können Käufer leicht verstehen, warum ein Produkt besser ist. Dadurch können sie ihre eigenen Schlussfolgerungen ziehen und sich bei ihrem Kauf sicher fühlen.

8. Unspezifische Vergleiche

Wenn Unternehmen Begriffe wie „führende Marke“ oder „andere Produkte“ verwenden, ohne die Marke des Mitbewerbers tatsächlich zu identifizieren, ziehen sie vage Vergleiche an. Dabei geht es in der Regel darum, alle Wettbewerber zusammenzufassen und sich auf den Kernwert zu konzentrieren, den ihr Produkt den Kunden bieten kann.

9. Rekonstruktion des Kundenerlebnisses

Videoanzeigen zeigen oft Rekonstruktionen von Kunden, die ihre Produkte und die Produkte der Konkurrenz verwenden, um zu zeigen, wie viel einfacher die Nutzung ihrer Marke ist. Beispielsweise könnte eine örtliche Kreditgenossenschaft für ihren hervorragenden Kundenservice werben, indem sie auf einem geteilten Bildschirm einen Kunden zeigt, der schnell eine Einzahlung vornimmt und seinen Geschäften nachgeht, während eine Person, die bei einer großen Bankkette eine Einzahlung tätigt, in der Schlange sitzt.

10. Zeigen Sie einzigartige Funktionen an

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung über eine Funktion verfügt, die kein anderer auf dem Markt hat, können Unternehmen die Einzigartigkeit dieser Funktion in ihrer Werbung hervorheben. Wenn beispielsweise eine örtliche Autowaschanlage die einzige in der Gegend wäre, die kostenloses Salonshampoo anbot, könnte sie damit werben, dass ihre Konkurrenten einen solchen Service nicht anboten.

Vor- und Nachteile vergleichender Werbung

Vergleichende Werbung kann auf jeden Aspekt der Produkte eines Unternehmens abzielen, einschließlich Kosten, Wert, Qualität, Ästhetik, Leistung, öffentliche Akzeptanz und mehr. Mit Vergleichswerbung können Sie die positiven Aspekte der Produkte Ihres Unternehmens hervorheben oder Ihre Konkurrenten herabsetzen, indem Sie die negativen Aspekte der Konkurrenzprodukte hervorheben. Allerdings hat vergleichende Werbung auch einige Nachteile.

Hier sind einige Vor- und Nachteile dieser Marketingmethode:

Vorteile vergleichender Werbung

Hebt Ihre Marke hervor

Vergleichende Werbung ist eine einfache und direkte Möglichkeit, Verbrauchern zu vermitteln, was eine Marke einzigartig macht. Indem Sie ein Unternehmen mit einem anderen vergleichen, zeigen Sie Ihren Kunden konkrete Gründe, warum Ihr Produkt besonders ist, und stärken so Ihre Marke. In der Vergleichswerbung wird häufig die Botschaft „wir gegen sie“ verwendet, die alle Ihre Konkurrenten in eine Kategorie einordnet und so zeigt, wie besonders die vorgestellte Marke ist.

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Hebt die Vorteile Ihrer Produkte hervor

Vergleichende Werbetechniken können die positiven Eigenschaften Ihrer Produkte noch deutlicher hervorheben. Zu sagen, dass Ihr Produkt gut ist, ist für sich genommen vielleicht nicht überzeugend genug, aber zu sagen, dass Ihr Produkt besser ist als die Konkurrenz, kann das Interesse der Kunden wecken.

Überzeugt Kunden, etwas Neues auszuprobieren

Die Gewinnung eines größeren Marktanteils ist eines der Hauptziele der Werbung, und vergleichende Werbetechniken sind eine hervorragende Möglichkeit, Verbraucher zu erreichen, die ihr Geschäft derzeit an ein Konkurrenzunternehmen auslagern. Wenn Kunden feststellen, dass die Produkte, die sie derzeit verwenden, im Vergleich zu besseren Produkten negativ sind, überdenken sie möglicherweise ihre Kaufgewohnheiten.

Erhöht die Loyalität

Neben der Neukundengewinnung ist der Einsatz von Vergleichswerbung eine tolle Möglichkeit, den bestehenden Kundenstamm zu stärken. Sie können sich bestätigt fühlen, indem sie kluge Kaufentscheidungen treffen, sie dazu ermutigen, Ihre Produkte weiterhin zu kaufen und sich für Ihre Marke einzusetzen. Vergleichende Werbung macht sich die Neigung der Menschen zum Bestätigungsfehler zunutze und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich erneut für Ihr Produkt entscheiden, anstatt etwas Neues auszuprobieren.

Verwendet Forschung

Wenn Sie Zugang zu Marktforschung zu Ihrem Produkt im Vergleich zu den Produkten anderer Unternehmen haben, ist vergleichende Werbung eine effektive Möglichkeit, diese Informationen mit Ihrem Publikum zu teilen. Indem Sie Verbrauchern spezifische Informationen und Fakten über die Leistung Ihres Produkts im Vergleich zu einem anderen Produkt liefern, erhalten Sie einen konkreten Grund für einen Kauf. Wenn Sie beispielsweise den niedrigsten Preis auf dem Markt haben, können Sie die Erschwinglichkeit Ihres Produkts hervorheben, indem Sie Ihre Preise mit denen anderer höherpreisiger Wettbewerber vergleichen.

Nachteile vergleichender Werbung

Mögliche rechtliche Probleme

Wenn Sie in einer Anzeige eine Behauptung aufstellen, insbesondere gegenüber einem Konkurrenten, müssen Sie sicher sein, dass Sie diese belegen können. Eine gründliche Recherche und ein Team zur Faktenprüfung, das mit der Marketingabteilung zusammenarbeitet, sind unerlässlich. Wenn Sie falsche Angaben machen, kann dies zu einer Haftung für Ihr Unternehmen und Ihre Marke führen.

Kann Kunden verlieren

Wenn Sie ein großes Unternehmen sind, kann der Einsatz vergleichender Werbetechniken das Gefühl haben, kleinere Konkurrenten in einem Markt einzuschüchtern, den Sie möglicherweise bereits anführen. Dies könnte möglicherweise aktuelle oder zukünftige Kunden abschrecken. Wenn Sie Ihrem Konkurrenten gegenüber konkret, sachlich und nicht zu negativ reagieren, bleibt Ihr Ruf intakt.

Vergleich der Best Practices für Werbung

Bevor Sie mit der Vorbereitung einer Vergleichswerbekampagne beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie die rechtlichen Konsequenzen einer Reklamation gegen die Produkte eines anderen Unternehmens verstehen. Federal Trade Commission und Better Business Bureau Gesetze und Richtlinien wie man in Vergleichsanzeigen in den USA sagen kann. Sie müssen Ihre Aussagen belegen können und dürfen keine falschen Informationen verbreiten oder Kunden irreführen.

Um sicherzustellen, dass Ihre Vergleichsanzeigen den gesetzlichen Bestimmungen entsprechen, befolgen Sie die folgenden Richtlinien.

Bestätigen Sie die Fakten

Informieren Sie sich über andere Produkte auf dem Markt, bevor Sie behaupten, Ihr Produkt sei das beste in einer bestimmten Kategorie. Wenn Sie beispielsweise sagen, dass Sie das einzige Produkt auf dem Markt sind, das ausschließlich Bio-Zutaten verwendet, eine andere Marke jedoch ebenfalls ausschließlich Bio-Zutaten verwendet, hat diese möglicherweise einen Anspruch gegen Sie.

Führen Sie unabhängige Recherchen durch

Die Beauftragung externer Forschungsunternehmen mit der Prüfung Ihrer Behauptungen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern ist eine hervorragende Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Vergleiche durch unvoreingenommene Untersuchungen untermauern. Wenn Sie bei der Erstellung einer Vergleichsanzeige widersprüchliche Forschungsergebnisse entdecken, unternehmen Sie zusätzliche Anstrengungen, um diese Ergebnisse zu überprüfen und Ihre Haftung zu begrenzen.

Sei genau

Verwenden Sie eine spezifische Sprache und klare Qualifikationsmerkmale, wenn Sie in der Werbung über Produkte sprechen. Zu vage oder allgemeine Informationen lassen möglicherweise zu viel Interpretationsspielraum, was Kunden verwirren kann. Wenn Ihre Recherche beispielsweise zeigt, dass Ihre Pool-Teststreifen innerhalb von fünf Minuten genaue Ergebnisse liefern, sagen Sie dies deutlich, anstatt zu sagen, dass Sie die besten und genauesten Teststreifen auf dem Markt haben.

Wer sollte vergleichende Werbung nutzen?

Unternehmen profitieren am meisten von vergleichender Werbung, wenn sie derzeit nicht über einen Mehrheitsanteil am Markt verfügen. Wenn ein Unternehmen bereits sehr erfolgreich ist und das beliebteste Produkt in einer bestimmten Kategorie hat, kann Vergleichswerbung anderen Unternehmen tatsächlich kostenlose Werbung ermöglichen und ihren Kunden zeigen, dass sie andere Möglichkeiten haben.

Wenn Ihr Unternehmen versucht, einen größeren Konkurrenten herauszufordern, müssen Sie sich keine Sorgen um die Bereitstellung eines kostenlosen Zugangs machen. Wachsende Unternehmen profitieren am meisten von vergleichender Werbung, was sie zu einer idealen Strategie macht, wenn sie versuchen, eine erfolgreiche Marke herauszufordern.