Was ist Diffusionsmarketing? (mit Prozessschritten) • BUOM

14. April 2022

Das Verständnis, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, kann Marketingfachleuten dabei helfen, neue Produkte erfolgreich zu bewerben. Diffusionsmarketing betrachtet jede Phase des Verbraucherentscheidungsprozesses und untersucht, was verschiedene Arten von Menschen zum Kauf eines Produkts bewegen könnte. Wenn Sie in der Werbung tätig sind oder eine Karriere in diesem Bereich in Betracht ziehen, könnten Sie daran interessiert sein, mehr über Diffusionsmarketing zu erfahren. In diesem Artikel erklären wir, was Diffusionsmarketing ist, untersuchen die einzelnen Phasen des Prozesses, beleuchten die Kundentypen, auf die diese Marketingmethode abzielt, und untersuchen die Marketingauswirkungen dieser Methode.

Was ist Diffusionsmarketing?

Beim Diffusionsmarketing wird bewertet, wie Menschen in bestimmten Märkten neue Produkte und Innovationen akzeptieren. Dieser Prozess beginnt, wenn potenzielle Kunden zum ersten Mal von einem neuen Produkt erfahren, und endet, wenn sie das Produkt erfolgreich in ihr Leben integrieren. Vermarkter nutzen die durch diesen Prozess gesammelten Informationen, um neue Zielgruppen zu identifizieren und ihre Werbung auf unterschiedliche Personen zuzuschneiden. Der Diffusionsmarketingprozess kann Marketingfachleuten und Produktdesignern auch dabei helfen, zu verstehen, warum einige Produkte erfolgreicher sind als andere. Wie schnell eine Gruppe von Menschen ein neues Produkt annimmt, hängt von mehreren Faktoren ab, darunter:

• Verkaufspreis

• Laufende Kosten und Wartungsbedarf

• Verteilungsintensität

• Kompatibel mit bestehenden Produkten

• Wahrgenommene Vorteile

• Benutzerfreundlichkeit

• Marketing-Bemühungen

• Wahrgenommene Risiken

Was ist der Diffusionsprozess?

Vermarkter nutzen den Vertriebsprozess, um festzustellen, wie vertraut die Verbraucher mit ihren Produkten sind. Hier sind die fünf Phasen des Diffusionsprozesses:

1. Wissen

In der ersten Phase des Diffusionsprozesses wird die Zielgruppe auf ein neues Produkt oder eine Innovation aufmerksam. In dieser Phase konzentrieren sich Vermarkter häufig auf die Werbung für das Produkt, um die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung zu steigern. Verbraucher verfügen in der Regel nicht über ausreichende Informationen über ein Produkt, um zu entscheiden, ob sie es kaufen möchten, aber sie wissen, dass es existiert.

2. Überzeugung

In der zweiten Phase des Verbreitungsprozesses versuchen Vermarkter, Verbraucher, die mit dem neuen Produkt vertraut sind, davon zu überzeugen, über den Kauf nachzudenken. Sie tun dies oft, indem sie potenziellen Verbrauchern mehr Informationen zur Verfügung stellen. Vermarkter können beispielsweise Anzeigen erstellen, die alle Vorteile hervorheben, die Verbraucher durch den Kauf eines Produkts erzielen können.

3. Entscheidung

In der dritten Phase des Vertriebsprozesses ermutigen Vermarkter die Verbraucher zum Kauf des neuen Produkts. Zu diesem Zeitpunkt verfügen Verbraucher über genügend Informationen, um die Vor- und Nachteile des Produkts abzuwägen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Entscheidungsphase ist für Vermarkter oft der schwierigste Teil des Vertriebsprozesses, da die Entscheidung jedes Kunden von mehreren zugrunde liegenden Umständen, Gefühlen oder Wahrnehmungen beeinflusst werden kann.

4. Umsetzung

In der Umsetzungsphase stehen Verbraucher im Mittelpunkt, die sich für den Kauf des Produkts entschieden haben. Nach dem Kauf beginnen die Verbraucher, das Produkt zu nutzen und seinen Nutzen zu bewerten. Vermarkter suchen in dieser Phase des Vertriebsprozesses häufig nach Kundenfeedback, um festzustellen, ob die Leute mit dem Produkt zufrieden sind. Anschließend geben sie diese Informationen an Produktentwickler weiter, um sie bei der Optimierung zukünftiger Produkte und Innovationen zu unterstützen. Vermarkter können auch nach positiven Kundenrezensionen und Erfahrungsberichten suchen, die sie nutzen können, um das Produkt bei einer neuen Zielgruppe weiter zu bewerben.

5. Bestätigung

In der letzten Phase des Verbreitungsprozesses bewerten Verbraucher, die ein neues Produkt gekauft haben, dessen Gesamtwert. Sie entscheiden dann, ob sie das Produkt weiter verwenden oder es zugunsten einer anderen Lösung aufgeben möchten. Beispielsweise kann ein Kunde, der eine neue elektrische Zahnbürste kauft, weiterhin Ersatzzahnbürstenköpfe kaufen und das Gerät jeden Tag verwenden, wenn er das Gefühl hat, dass es gut funktioniert. Wenn sie jedoch mit dem Produkt nicht zufrieden sind, können sie es loswerden und eine neue Zahnbürste einer Konkurrenzmarke kaufen.

Die öffentliche Wahrnehmung einer Marke kann Verbraucher auch dazu beeinflussen, ein Produkt weiterhin oder nicht mehr zu verwenden. Vermarkter können weiterhin neue Wege finden, um bestehenden Kunden einen Mehrwert zu bieten, damit sie ihre Produkte während der Bestätigungsphase weiterhin verwenden. Sie können beispielsweise Rabattgutscheine an treue Kunden versenden oder sie dazu ermutigen, sich für einen Abonnementdienst anzumelden, um die Anzahl der Wiederholungskäufe zu erhöhen.

5 Arten von Kunden im Diffusionsprozess

Bei manchen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit größer als bei anderen, dass sie neue Produkte ausprobieren. Vermarkter erstellen oft unterschiedliche Zielgruppen, um potenzielle Kunden danach zu gruppieren, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein neues Produkt kaufen, damit sie ihre Werbung entsprechend personalisieren können. Hier sind die fünf Haupttypen von Kunden, die Vermarkter analysieren, wenn sie den Vertriebsprozess nutzen:

1. Innovatoren

Innovatoren gehen gerne Risiken ein und probieren neue Produkte aus. Sie machen den kleinsten Prozentsatz der Bevölkerung aus, sind aber die ersten, die sich anmelden, um ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine neue Funktion auszuprobieren. Vermarkter konzentrieren sich häufig auf die Erstellung von Werbung, die bei der ersten Produkteinführung Innovatoren anzieht. Es ist wichtig, ihre Unterstützung zu gewinnen, da Innovatoren andere Kunden dazu bewegen können, ein neues Produkt auszuprobieren, wenn sie es empfehlen. Für die erfolgreiche Marktdurchdringung eines Produkts ist es wichtig, diese Verbrauchergruppe zu überzeugen.

2. Frühanwender

Frühanwender probieren gerne neue Produkte aus, warten jedoch meist darauf, dass die Innovatoren eine positive Bewertung der Marke hinterlassen, bevor sie sie selbst kaufen. Andere hingegen sehen Pioniere oft als Meinungsführer und lassen sich beim Kauf von ihnen beraten. Vermarkter konzentrieren sich in der Regel darauf, zu Beginn ihrer Werbekampagnen „Early Adopters“ zu gewinnen, da diese Menschen in ihren Communities respektiert werden. Wenn Early Adopters das Produkt annehmen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Freunde, Familie und Kollegen es selbst kaufen, größer.

3. Frühe Mehrheit

Verbraucher, die in die Kategorie „Frühe Mehrheit“ fallen, wählen die zu kaufenden Produkte sorgfältig aus. Sie neigen dazu, risikoscheu zu sein und warten mit dem Ausprobieren eines neuen Produkts, bis die ersten Anwender beweisen, dass es sich lohnt. Personen in der Kategorie „Frühe Mehrheit“ lesen häufig Produktbewertungen und holen Empfehlungen von anderen Personen ein, die das Produkt verwendet haben, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen.

Um diese Verbraucher anzulocken, konzentrieren sich Vermarkter häufig darauf, die Produktvorteile hervorzuheben, Fakten zu präsentieren, Fallstudien zu teilen und Erfahrungsberichte zu bewerben. Für Verbraucher der frühen Mehrheit ist es wichtig, das Gefühl zu haben, dass sie über ausreichend Wissen über ein Produkt verfügen, um vor dem Kauf eine fundierte Entscheidung treffen zu können.

4. Späte Mehrheit

Die spätere Mehrheit besteht aus Verbrauchern, die neuen Produkten eher skeptisch gegenüberstehen. Normalerweise warten sie mit dem Kauf eines Produkts, bis es so beliebt ist, dass es alltäglich wird. Diese Verbraucher vertrauen den Empfehlungen, die sie von Freunden, Familienmitgliedern, Kollegen und anderen ihnen bekannten Personen erhalten, mehr als den Informationen, die sie online und in den Medien sehen.

Während Vermarkter Fallstudien und Erfahrungsberichte nutzen können, um Verbraucher der späten Mehrheit anzusprechen, besteht der effektivste Weg, diese Gruppe zu überzeugen, oft darin, weiterhin an Innovatoren, Early Adopters und Menschen der frühen Mehrheit zu verkaufen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen das neue Produkt im Laufe der Zeit der späten Mehrheitsgruppe weiterempfehlen.

5. Nachzügler

Nachzügler verwenden weiterhin die Produkte, die sie in der Vergangenheit verwendet haben, anstatt neue Optionen zu erkunden, auch wenn möglicherweise bessere Alternativen verfügbar sind. Sie mögen keine Veränderungen und versuchen, sie um jeden Preis zu vermeiden. Diese Verbraucher können nur dann neue Produkte kaufen, wenn die traditionellen Produkte, die sie gewohnt sind, verschwinden. Diese Gruppe besteht typischerweise aus älteren Erwachsenen, die nicht auf ihre Lieblingsprodukte verzichten wollen, und Menschen aus niedrigeren sozioökonomischen Gruppen, denen es möglicherweise unangenehm ist, Geld für neue Produkte auszugeben, wenn die aktuellen Produkte, die sie verwenden, gut funktionieren.

Folgen des Diffusionsmarketings

Im Verlauf des Diffusionsmarketingprozesses nutzen Marken unterschiedliche Arten von Werbeaktionen und Werbemethoden, um unterschiedliche Kundensegmente zu erreichen. Beispielsweise könnte ein Unternehmen, das ein neues Virtual-Reality-Headset auf den Markt bringt, dieses bei Innovatoren und Erstanwendern bewerben, indem es Informationen über das Produkt in High-Tech-Magazinen veröffentlicht. Sobald das Produkt weiter verbreitet ist, könnte das Unternehmen beschließen, es über Einzelhandelsgeschäfte zu bewerben, anstatt sich an Nachzügler und Leute der späten Mehrheitsgruppe zu wenden.

Auch die Art der Vermarkter, die Unternehmen einsetzen, um jedes Verbrauchersegment zu erreichen, kann im Laufe des Vertriebsprozesses variieren. Hier sind einige der häufigsten Konsequenzen des Diffusionsmarketings, die sich auf verschiedene Vermarkter, Gruppen und Abteilungen beziehen:

• Markenmanager: Diese Fachleute sind nah am Markt, was dazu beitragen kann, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken. Sie haben jedoch möglicherweise eine kurzfristige Perspektive und eine begrenzte Zeit, wenn sie mehrere Marken vertreten.

• Neue Produktmanager: Unternehmen, die sich auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrieren möchten, arbeiten häufig mit neuen Produktmanagern zusammen, die ihrer Organisation Professionalität verleihen können.

• Ausschüsse für neue Produkte. Die Zusammenarbeit mit einem neuen Produktausschuss kann das Vertrauen und das Verständnis für den Produktentwicklungsprozess stärken, was das Marketing erleichtern kann.

• Abteilungen für neue Produkte: Große Unternehmen mit großen Portfolios verfügen oft über eine ganze Abteilung für neue Produkte, sodass sie sich auf Design, Entwicklung, Produktion und Werbung konzentrieren können.

• Venture-Teams. Obwohl die Zusammenarbeit mit Risikokapitalteams am teuersten ist, können sie die unternehmerische Entwicklung anregen, was zu bahnbrechenden Innovationen führen kann.