So berechnen Sie den CPA • BUOM

Der Cost-per-Acquisition (CPA) ist eine wichtige Marketingkennzahl, die Ihnen zeigt, ob Ihre gezielten Bemühungen zu Neukundenkonvertierungen führen. Ihr CPA kann Ihnen dabei helfen, Ihr Marketingbudget zu optimieren, herauszufinden, was für Ihre Werbekampagnen funktioniert, und Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob Ihr Geld sinnvoll angelegt ist. In diesem Artikel besprechen wir, was CPA ist und wie es funktioniert, schauen uns die Erstellung einer CPA-Strategie an, stellen die CPA-Formel bereit und zeigen Ihnen, wie Sie sie zur Berechnung des CPA verwenden.

Was ist CPA?

Cost-per-Acquisition (CPA) ist eine mathematische Formel zur Bestimmung der durchschnittlichen Marketing- und Vertriebskosten, die für die Akquise eines neuen Kunden aufgewendet werden. Man kann es sich auch als Marketingkennzahl vorstellen, die die Gesamtkosten jeder Kundenaktion misst, die zu einer Conversion führt. Eine Conversion kann viele Dinge sein, aber typischerweise ist es ein Klick, ein Verkauf, ein App-Download oder eine Formularübermittlung.

In der digitalen Welt der bezahlten Akquise sind Klicks äußerst wichtig, aber sie sagen Ihnen nur, ob Kunden auf Ihre Inhalte geklickt haben, nicht, ob sie dort geblieben sind und mit Ihren Inhalten interagiert haben. Die CPA-Metrik ist die aufschlussreichste Methode, um herauszufinden, ob Ihre Inhalte emotional ansprechend und überzeugend genug sind, um einen Kunden dazu zu bringen, bei Ihnen zu bleiben und Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu kaufen oder herunterzuladen. Bei Werbekampagnen ist der CPA die beste Möglichkeit, die Konvertierungsleistung Ihrer Inhalte zu messen.

Hier ist ein einfaches Beispiel für das CPA-Konzept. Nehmen wir an, Sie besitzen einen Hot-Dog-Stand und geben 50 US-Dollar für digitale Werbung, 50 US-Dollar für Papierwerbung und 40 US-Dollar für einen Teilzeit-Vertriebsmitarbeiter aus, was insgesamt 140 US-Dollar an Marketingausgaben ergibt. Wenn Sie durch Ihre Bemühungen 25 neue Kunden gewinnen würden, würden die Kosten pro Conversion Ihres Hot-Dog-Stands 5,60 $ betragen. Mit anderen Worten: Es kostet Sie 5,60 $, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Warum ist CPA wichtig?

Die Berechnung und Analyse des CPA für Ihr Unternehmen oder Ihre Website ist eine der wichtigsten Marketingkennzahlen, die Sie verfolgen können. Es zeigt die finanzielle Wirksamkeit aller Bemühungen, die Sie in Marketing und Vertrieb stecken, insbesondere in Kombination mit anderen Marketingkennzahlen wie dem Customer Lifetime Value (CLV). Es ist auch eine der wichtigsten Komponenten zur Messung des Return on Investment (ROI) für Vertriebs- und Marketingausgaben.

Ohne die Verwendung eines CPA besteht ein erhebliches Risiko, dass Sie für jeden gewonnenen Kunden zu viel bezahlen oder mehr zahlen, als es Ihr Unternehmen kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Ein CPA kann ein wichtiger Teil der Sicherstellung der langfristigen Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens und ein wesentlicher Bestandteil der Entwicklung einer starken Kundenakquisestrategie sein.

Wie funktioniert CPA?

CPA ist kein konstanter Wert. Sie kann von einem Zeitraum zum anderen stark variieren und hängt von einer Vielzahl von Gründen ab. Einige dieser Gründe umfassen Branche, Saisonalität, Wettbewerbsaktivität, Verbrauchernachfrage, Werbeaktionen und Werbekosten. Eine Möglichkeit, diese CPA-Änderung zu verstehen, besteht darin, Ihren Return on Advertising Spend (ROAS) zu berechnen. Der ROAS-Wert sagt Ihnen, wie viele Einheiten Sie für jede ausgegebene Einheit zurückerhalten. Wenn Ihr ROAS beispielsweise 4 US-Dollar beträgt, bedeutet das, dass Sie für jeden US-Dollar, den Sie in CPA investieren, 4 US-Dollar zurückerhalten.

Erstellen einer CPA-Strategie

Sie können eine solide CPA-Strategie aufbauen, indem Sie Ihren CPA regelmäßig verfolgen, insbesondere über längere Zeiträume. Wenn Sie beispielsweise Ihren monatlichen CPA der letzten drei Jahre betrachten, stellen Sie möglicherweise fest, dass März und September immer langsame Monate sind. Daher ist es sinnvoll, in diesen Monaten weniger Geld für Marketing und Vertrieb auszugeben. Alternativ stellen Sie möglicherweise fest, dass der Dezember Ihr Spitzenmonat ist, sodass es sinnvoll ist, Ihre Marketing- und Vertriebsinvestitionen zu verdoppeln oder zu verdreifachen, um den Umsatz im Dezember weiter zu steigern.

Was ist die CPA-Formel?

Die CPA-Formel ist das Marketing- und Vertriebsbudget für einen bestimmten Zeitraum geteilt durch die Anzahl der Neukunden in diesem bestimmten Zeitraum. Im Wesentlichen handelt es sich um eine einfache Divisionsaufgabe, aber einige der wichtigeren Zahlen sind leicht zu berechnen. Mathematisch sieht die CPA-Formel so aus:

CPA = (Marketingkosten + Vertriebskosten) / Neukunden

So berechnen Sie den Cost-per-Conversion

Hier sind die Schritte zur Berechnung der Kosten pro Akquisition:

1. Daten sammeln

Wählen Sie den spezifischen Zeitraum aus, den Sie messen möchten, und erfassen Sie die folgenden Daten für diesen Zeitraum:

• Alle Kosten für Marketingbemühungen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Gehälter und Leistungen des Marketingteams, Gebühren für externe Agenturen, Betriebskosten, Werbekosten und Kreativkosten.

• Alle mit dem Verkauf verbundenen Ausgaben, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Gehälter und Sozialleistungen, Vertriebskosten und Provisionen.

• Die Gesamtzahl der über einen bestimmten Zeitraum gewonnenen Neukunden.

Zwei Dinge sind zu beachten:

• Berücksichtigen Sie nicht die Materialkosten bestehender Kunden, Neuverkäufe bestehender Kunden oder Kundendienstkosten.

• Bei der Auswahl eines bestimmten Zeitraums werden am häufigsten jährlich, vierteljährlich und monatlich verwendet. Wenn Sie einen zu kurzen Zeitraum wählen, können Sie aufgrund großer Schwankungen versteckte Trends erkennen.

2. Berechnen Sie die Formel

Sobald Sie Ihre gesamten Marketing- und Vertriebsausgaben sowie die Gesamtzahl Ihrer Neukunden kennen, können Sie diese Informationen in Ihre CPA-Formel einfügen und berechnen. Hier ist ein Beispiel.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Ihre Arbeit auf einer Website und haben im letzten Monat 350 US-Dollar für Marketing und 225 US-Dollar für den Verkauf ausgegeben und 50 neue Kunden gewonnen. Wenn Sie diese Informationen in die CPA-Formel einfügen, sieht sie folgendermaßen aus:

Kosten pro Conversion = (350 $ + 225 $) / 50

Kosten pro Conversion = 575 $/50

Kosten pro Conversion = 11,50 $.

Wenn Sie möchten, können Sie die Marketingkosten der Akquise oder die Vertriebskosten der Neukundenakquise auch berechnen, indem Sie die Marketing- oder Vertriebskosten einfach verwenden, anstatt sie zu kombinieren. Tatsächlich können Sie alle Marketing- oder Vertriebsausgaben isolieren, um einen detaillierten Überblick über die verschiedenen Leistungsoptionen für Ihre Bemühungen zu erhalten.

3. Analysieren Sie die Ergebnisse

Da Sie nun Ihren Cost-per-Conversion kennen, können Sie die Ergebnisse analysieren, um zu verstehen, was sie für Ihr Unternehmen bedeuten. Hier sind einige verschiedene Möglichkeiten, CPA-Ergebnisse zu interpretieren:

• Vergleichen Sie Ihren aktuellen CPA mit früheren CPAs über ähnliche Zeiträume, um festzustellen, ob Ihr CPA steigt oder sinkt.

• Vergleichen Sie Ihren aktuellen CPA mit Ihrem durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLV), um zu sehen, ob Ihre Kundenakquisekosten für Ihr Unternehmen profitabel sind.

Was bedeutet es, wenn Ihr Cost-per-Conversion gestiegen ist:

• Die Marketing- und Vertriebskosten stiegen, die Zahl der Kunden stieg jedoch nicht. Wenn Sie beispielsweise mehr Geld in eine neue Marketingkampagne investieren und der Zeitrahmen für die Kaufentscheidung zwei Monate beträgt, sehen Sie in diesem Monat möglicherweise einen höheren CPA, aber hoffentlich sehen Sie im nächsten Monat einen niedrigeren CPA, wenn neue Kunden Einkäufe tätigen.

• Die Marketing- und Vertriebskosten blieben gleich, die Zahl der Kunden ging jedoch zurück. Dies könnte bedeuten, dass Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen weniger effektiv sind und es an der Zeit ist, sie zu aktualisieren. Es könnte auch bedeuten, dass die Zahl der Neukunden aus gutem Grund zurückgegangen ist, beispielsweise aufgrund wechselnder Jahreszeiten oder anderer externer Faktoren.

Was bedeutet es, wenn Ihr CPA gesunken ist:

• Im Idealfall werden Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen immer effektiver und frühere Marketing- und Vertriebsinvestitionen zeigen jetzt Ergebnisse.

• Ein unerwarteter Rückgang des CPA könnte ein einmaliges Ereignis oder ein mathematischer Ausreißer sein. Um sicherzugehen, verfolgen Sie vergangene und zukünftige CPA-Zeiträume, um zu sehen, ob Sie einen allgemeinen Trend erkennen können.

• Zwar haben Sie Ihre Marketing- und Vertriebskosten gesenkt, doch die Anzahl der Neukunden hat sich dadurch bisher nicht geändert. Analysieren und prognostizieren Sie Ihre Marketing- und Vertriebskennzahlen, wie z. B. Kontaktversuche oder generierte Leads, um zu sehen, ob Sie mit einem Rückgang neuer Leads rechnen können.

• Wenn Ihr CPA zu stark sinkt, verpassen Sie möglicherweise eine finanzielle Chance. Dies könnte ein guter Zeitpunkt sein, mehr Geld für Marketing- und Verkaufskampagnen auszugeben und sich darauf zu konzentrieren, noch mehr neue Kunden zu gewinnen.

4. Machen Sie den nächsten Schritt

Planen Sie, Ihren CPA im Laufe der Zeit zu verfolgen, da er ein wichtiger Leistungsindikator für Ihr Unternehmen ist. Sie sollten Ihren CPA regelmäßig überprüfen, sei es jährlich, vierteljährlich, monatlich oder alle drei. Sie können Ihren CPA auch anpassen und mit anderen Kennzahlen kombinieren, um die Marketing- und Vertriebsleistung Ihres Unternehmens besser zu verstehen. Hier sind ein paar Ideen:

• Berechnen Sie Ihre Marketingkosten pro Conversion, das sind einfach die Marketingkosten pro Neukunde.

• Berechnen Sie Ihren Cost-per-Sales-Conversion, das sind einfach die Umsatzkosten pro Neukunde.

• Berechnen Sie Ihren Marketing-CPA-Prozentsatz. Dabei handelt es sich um die Marketingkosten pro Conversion dividiert durch die Gesamtkosten pro Conversion. So können Sie nachverfolgen, ob Sie zunehmend mehr für Marketing ausgeben und entscheiden, ob Sie in zusätzliche Verkäufe investieren sollten.

• Berechnen Sie Ihren CLV-Prozentsatz für Marketing und Vertrieb. Dies ist die Kombination aus Marketing- und Vertriebskosten geteilt durch den Customer Lifetime Value. Auf diese Weise können Sie nachverfolgen, ob Sie so viel für die Gewinnung jedes neuen Kunden ausgeben, dass es unrentabel wird. Generell gilt, dass Ihre Marketing- und Vertriebsaufwendungen 10 % des Umsatzes des Kunden nicht überschreiten sollten.

CPA-Beispiel

Nehmen wir an, Sie besitzen eine E-Commerce-Website namens Greg’s Board Games, die Brettspiele für alle Altersgruppen verkauft. Sie beschließen, im August eine Social-Media-Werbekampagne durchzuführen, die Sie zusätzlich zu den 400 US-Dollar, die Sie normalerweise jeden Monat für Marketing und Vertrieb ausgeben, 800 US-Dollar kostet. Dank dieser Kampagne gewinnen Sie 60 neue Kunden, die auf Ihrer Website einkaufen. Um Ihren CPA für August zu ermitteln, fügen Sie Ihre Daten in die CPA-Formel ein und berechnen sie wie folgt:

Kosten pro Conversion = (800 $ + 400 $) / 60

Kosten pro Conversion = 1200 $ / 60

Kosten pro Conversion = 20,00 $.

Bei dieser Social-Media-Kampagne kostet Sie die Konvertierung oder der Kauf also durchschnittlich 20 US-Dollar pro Kunde. Sie analysieren die Ergebnisse und vergleichen den CPA-Wert für August mit den CPA-Werten der letzten 6 Monate und stellen fest, dass der CPA für August deutlich gesunken ist. Das bedeutet, dass Ihre Social-Media-Kampagne effektiv war. Als letzten Schritt berechnen Sie Ihren CLV-Prozentsatz für Marketing und Vertrieb, um sicherzustellen, dass Sie nicht zu viel für die Akquise neuer Kunden ausgeben, und freuen sich, dass dieser nur 6 % beträgt und damit deutlich innerhalb der empfohlenen 10 % liegt.