Definition und Beispiele • BUOM

Kognitive Dissonanz ist ein innerer Konflikt, der bei Menschen auftritt, wenn ihre unterschiedlichen Überzeugungen und Meinungen kollidieren. Ein Vermarkter, der solche Konflikte lösen kann, kann Verbrauchern bei der Auswahl der Produkte ihrer Marke helfen. Wenn Sie ein Vermarkter sind, kann das Verständnis kognitiver Dissonanz ein wichtiger Faktor bei der Erstellung wirksamer Markenbotschaften sein. In diesem Artikel besprechen wir anhand von Beispielen, was kognitive Dissonanz ist, wie sie im Marketing eingesetzt wird und wie ein Vermarkter kognitive Dissonanz in Marketingkampagnen nutzen kann.

Was ist kognitive Dissonanz?

Kognitive Dissonanz entsteht, wenn zwei Ideen oder Überzeugungen einander widersprechen. Wenn kognitive Dissonanz auftritt, möchten die Menschen normalerweise den Konflikt lösen. In vielen Fällen können Menschen diese widersprüchlichen Gefühle selbst lösen.

Hier sind die wichtigsten Arten kognitiver Dissonanz:

• Logischer und innerer Widerspruch

• Konflikt zwischen der Einstellung und dem Verhalten einer Person

• Ein starker Glaube, der sich als falsch herausstellt

Kognitive Dissonanz kann in vielen Situationen auftreten. Vielleicht sind Sie zum Beispiel ein sparsamer Mensch, möchten aber ein teures neues Auto kaufen. In diesem Fall steht der Wunsch, Geld zu sparen, im Widerspruch zum Wunsch, ein neues Auto zu kaufen. Auf die gleiche Weise kann jemand sein ganzes Leben lang für eine Sportmannschaft mitfiebern, gleichzeitig aber in einer gegnerischen Mannschaft spielen.

Was ist kognitive Dissonanz im Marketing?

Im Marketing bezieht sich kognitive Dissonanz auf die Erwartungen der Verbraucher, die Einstellung gegenüber Marken und die interne Logik bei der Kaufentscheidung. Vermarkter versuchen, sich potenzieller Konflikte oder Erwartungen bewusst zu sein, die Kaufentscheidungen beeinflussen könnten. Wenn für einen Vermarkter eine kognitive Dissonanz mit dem Kauf seines Produkts verbunden ist, möchte er den Konflikt normalerweise zugunsten des Produkts lösen, das er verkaufen möchte.

Wie man kognitive Dissonanzen im Marketing auflöst

Vermarkter können versuchen, kognitive Dissonanzen bei Verbrauchern durch verschiedene Strategien zu beseitigen. Manchmal umfassen diese Strategien die Beseitigung von Bedenken, die Stärkung des Verbrauchervertrauens oder die Differenzierung Ihres Produkts von den Produkten der Konkurrenz. Hier sind fünf Schritte zur Nutzung kognitiver Dissonanz im Marketing:

1. Fördern Sie die Überzeugungen der Verbraucher

Eine Taktik, mit der ein Vermarkter potenzielle kognitive Dissonanzen überwinden kann, ist der Appell an die festen Überzeugungen der Verbraucher. Durch die Stärkung des internen Glaubens kann die Kampagne potenzielle Probleme im Zusammenhang mit Verbraucherentscheidungen angehen. Eine Überzeugung kann ein Selbstbild sein, etwa die Berufung auf die Sicht einer Person auf sich selbst als klug und die anschließende Positionierung des Unternehmensprodukts als geeignete Wahl für einen klugen Verbraucher.

2. Verwenden Sie einen einheitlichen Ton

Wenn der Ton der Marketingkampagne den Erwartungen der Verbraucher entspricht, kann sie sich positiv auf den Käufer auswirken. Wenn eine Marke beispielsweise in ihren Marketingmaterialien typischerweise einen freundlichen, lockeren Ton verwendet, kann die Erstellung einer optimistischen Werbekampagne die Verbraucher ansprechen und ihnen helfen, kognitive Dissonanzen zu überwinden. Logos, Farben und Botschaften können alle zum Ton der Kampagne beitragen.

3. Beziehen Sie relevante Fakten mit ein

Eine weitere Möglichkeit, kognitive Dissonanzen zu beseitigen, besteht darin, den Verbrauchern sachliche Informationen bereitzustellen, die ihre Überzeugungen ansprechen. Bewertungen, unabhängige Recherchen und Expertenmeinungen sind alles Methoden, die ein Unternehmen in seinen Marketingkampagnen nutzen kann. Diese Taktik spricht Verbraucher an, die rationale Entscheidungen treffen und sie davon überzeugen können, dass die Marke eines bestimmten Unternehmens die richtige Wahl ist.

4. Emotionen ansprechen

Vermarkter möchten in der Regel, dass Verbraucher mit ihren Produkten positive Emotionen erleben. Möglicherweise möchten sie auch auf etwaige Zweifel oder Bedenken der Verbraucher eingehen. Emotionale Anziehungskraft kann es ihnen ermöglichen, einer rationalen Entscheidungsfindung entgegenzuwirken, die ein Hindernis für das Kaufverhalten von Verbrauchern darstellen kann. Beispielsweise kann eine Kampagne darauf abzielen, Verbrauchern ein positives Gefühl für ein Produkt zu vermitteln, indem dessen einzigartige Eigenschaften hervorgehoben werden. Dies kann dazu führen, dass Verbraucher Preisbedenken ignorieren und das Produkt kaufen.

5. Lösen Sie den Schmerzpunkt

Ein Schmerzpunkt ist etwas, das einen Verbraucher daran hindern kann, eine Entscheidung zu treffen. Typischerweise handelt es sich bei einem Problempunkt um Bedenken hinsichtlich eines Produkts, etwa hinsichtlich des Preises oder der Haltbarkeit. Durch Recherche erfahren Vermarkter oft, was Verbraucher vom Kauf eines bestimmten Produkts abhält. Vermarkter können dann versuchen, diese Probleme durch Markenbotschaften anzugehen.

Beispiele für kognitive Dissonanz im Marketing

Hier sind fünf Beispiele für kognitive Dissonanz im Marketing:

1. Beispiel für Universitätskurse

Die Universität erweitert ihr Online-Kursangebot. Die Zielgruppe, die die Universität ansprechen möchte, sind Erwachsene über 45 Jahre. Diese Bevölkerungsgruppe ist mit Online-Lernoptionen weniger vertraut und meldet sich möglicherweise nicht an, selbst wenn sie es möchte. Außerdem ist es einfacher als Präsenz-Lernoptionen. Die Universität konzentriert ihre Marketingkampagne auf die Einfachheit ihrer Technologie, bezieht Erfahrungsberichte von Menschen innerhalb ihrer Zielgruppe ein und hebt die positiven Aspekte ihrer Online-Kurse hervor, wie etwa den Preis und die Qualität der Dozenten.

2. Beispiel eines Elektroautos

Ein neues vollelektrisches Auto kommt auf den Markt. Verbraucher sind am Kauf eines Autos interessiert, machen sich aber Gedanken darüber, wie viele Kilometer sie damit zurücklegen können. Ein Automobilhersteller startet eine Marketingkampagne, um dieses Problem anzugehen und anhand von Untersuchungen zu zeigen, wie viele Kilometer das Auto zurücklegen kann.

3. Beispiel für das Gesundheitswesen

Ein Home-Care-Unternehmen hat die Wahl zwischen zwei möglichen Marketingkampagnen. Eine Kampagne hat einen humorvollen Ton, während die andere einen ernsteren und sentimentaleren Ton hat, wenn es um die Pflege geliebter Menschen geht. Jedes hat eine emotionale Anziehungskraft, aber letzteres entspricht klanglich den Erwartungen der Verbraucher. Durch den Einsatz einer zweiten Kampagne kann das Unternehmen das Auftreten kognitiver Dissonanzen bei Verbrauchern verhindern, da die Kampagne den Kundenerwartungen an die Marke entspricht.

4. Beispiel für Selbstwertgefühl

Das Unternehmen wird einen neuen SUV mit Allradantrieb auf den Markt bringen. Das Unternehmen führt eine Marketingkampagne durch, die darauf abzielt, das Selbstbild der Menschen als abenteuerlustige Person zu stärken. Die Kampagne präsentiert das Auto als ein Produkt, das ein Abenteurer besitzen kann.

5. Beispiel für Sport-Sneaker

Die Sport-Sneaker des Schuhunternehmens sind etwas teurer als die Produkte der Konkurrenz auf dem Markt. Dies liegt daran, dass das Unternehmen seine Sneaker aus besseren Materialien herstellt und mehr Farboptionen anbietet. Verbraucher berücksichtigen beim Kauf von Turnschuhen sowohl den Preis als auch die Qualität. Daher führt das Schuhunternehmen eine Marketingkampagne durch, die Qualitätsunterschiede hervorhebt, um interne Konflikte über hohe Preise zu lösen.