Barrieren und Eigenschaften • BUOM
22. Juli 2021
Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer oder die Möglichkeit des Eintritts neuer Unternehmen in die Branche ist eine Komponente, die Sie bei der Bewertung der Risiken Ihres Unternehmens berücksichtigen sollten. Vermarkter und andere Geschäftsleute berücksichtigen dies, wenn sie die allgemeine Gesundheit ihres Unternehmens beurteilen. Wenn Sie wissen, wie Sie feststellen können, ob möglicherweise ein neuer Anbieter in Ihre Branche einsteigt, können Sie vorbeugende Maßnahmen ergreifen, um weiterhin auf dem Markt erfolgreich zu sein. In diesem Artikel definieren wir, was eine neu auftretende Bedrohung ausmacht, untersuchen einige Merkmale von hohen und niedrigen Bedrohungen und geben einige Beispiele für ihre Situationen.
Welche Gefahren bergen neue Teilnehmer?
Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer ist das Risiko, das ein neuer Wettbewerber für die etablierten Unternehmen einer Branche darstellt. Dies geschieht, wenn ein neues Unternehmen beginnt, das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung wie ein bestehendes Unternehmen zu verkaufen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise anfängt, veganes Hundefutter zu verkaufen, entsteht Konkurrenz für andere Unternehmen, die veganes Hundefutter verkaufen. Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, klassifiziert die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer als eine der fünf Kräfte von Porter, ein Modell, das er entwickelt hat, um das Wettbewerbsniveau in einer bestimmten Branche zu analysieren.
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer erklärt
Neue Branchenteilnehmer können die Wettbewerbslandschaft verändern und die Gewinne bestehender Unternehmen erheblich beeinflussen. Je mehr Unternehmen in den Markt eintreten, desto niedriger werden die Produktpreise, um um die Verbraucher zu konkurrieren. Unternehmen müssen außerdem mit hohen Kosten für den Aufbau von Markteintrittsbarrieren rechnen. Profitable Branchen ziehen mehr Wettbewerber an, aber Neueinsteiger neigen dazu, bei der Gründung eines Unternehmens zurückhaltend zu sein, wenn ihnen viele Markteintrittsbarrieren im Weg stehen. Ein neues Mitglied kann unter anderem wie folgt auftreten:
Übernahme eines bestehenden Unternehmens
Produktdiversifizierung
Erhöhte Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung
Wettbewerbsvorteil, z. B. ausländischer Standort
Hindernisse für neue Marktteilnehmer
Es gibt oft Barrieren oder Hindernisse, die neue Wettbewerber am Eintritt in eine Branche hindern. Zu den Hindernissen für neue Marktteilnehmer gehören:
Zugang zu Lieferanten und Vertriebskanälen. Neue Marktteilnehmer könnten Schwierigkeiten haben, Zugang zu Lieferanten und Vertriebskanälen zu finden, da viele von ihnen bereits Dienstleistungen für bestehende Unternehmen anbieten.
Eintrittsbarrieren: Wenn ein Unternehmen aufgrund von Faktoren wie hohen Ausstiegskosten nicht einfach aus der Konkurrenz austreten kann, zögern neue Marktteilnehmer möglicherweise, sich dem Umfeld anzuschließen, falls ihr Geschäft keinen Erfolg hat.
Markentreue: Wenn eine Branche aus Unternehmen mit hoher Markentreue besteht, kann es schwierig sein, im Wettbewerb zu bestehen.
Kapitalbedarf: Einige Branchen haben hohe Kapitalkosten, wodurch der Zugang für diejenigen eingeschränkt wird, die über die erforderlichen Ressourcen verfügen.
Preisvorteile: Bereits bestehende Unternehmen der Branche können ihre Produkte oder Dienstleistungen zu einem niedrigeren Preis verkaufen als Neueinsteiger.
Differenzierte Produkte: Wenn ein neuer Marktteilnehmer plant, ein Produkt zu verkaufen, das sich stark vom aktuellen Unternehmen unterscheidet, muss er möglicherweise einzigartige neue Funktionen entwickeln, um konkurrenzfähig zu sein.
Staatliche Beschränkungen. Staatliche und behördliche Anforderungen können ein Unternehmen an der Ausübung seiner Geschäftstätigkeit hindern und für den Eintritt in die Branche Genehmigungen oder Lizenzen erfordern.
Vergeltung. Etablierte Unternehmen in einer Branche wehren sich manchmal und halten neue Marktteilnehmer davon ab, mit ihnen zu konkurrieren.
Wechselkosten: Wechselkosten sind die Kosten, die mit dem Wechsel eines Kunden von einem Unternehmen zu einem anderen verbunden sind und Kunden aufgrund der zusätzlichen Kosten davon abhalten können, sich für ein neues Unternehmen zu entscheiden.
Hohe Bedrohungseigenschaften neuer Marktteilnehmer
Unter den folgenden Bedingungen können Unternehmen einem hohen Maß an Bedrohung durch neue Marktteilnehmer ausgesetzt sein:
Geringe Anfangskapitalinvestition erforderlich
Keine Androhung von Vergeltungsmaßnahmen
Schwache staatliche Regulierung
Keine bekannten Marken
Einfacher Zugang zu Lieferanten und Vertriebskanälen
Keine spezielle Technologie erforderlich
Geringe Markentreue in der aktuellen Branche
Geringe Bedrohungseigenschaften neuer Marktteilnehmer
Das Potenzial für Neueinsteiger ist am geringsten, wenn die folgenden Merkmale vorliegen:
Erfordert große Anfangskapitalinvestitionen
Androhung von Vergeltungsmaßnahmen seitens bestehender Unternehmen
Strenge staatliche Vorschriften
Berühmte Marken anwesend
Eingeschränkter Zugang zu Lieferanten und Vertriebskanälen
Patentierte Technologie, die Sie brauchen, um erfolgreich zu sein
Hohes Maß an Markentreue in der aktuellen Branche
Wie kann ein Unternehmen auf neue Marktteilnehmer reagieren?
Wenn ein bestehendes Unternehmen erwartet, dass neue Marktteilnehmer in seine Branche eintreten, kann es mehrere Maßnahmen ergreifen, um dies zu verhindern. Dazu gehört die Stärkung von Eintrittsbarrieren, um den Markteintritt eines Unternehmens zu erschweren. Es gibt vier Möglichkeiten, wie ein Unternehmen auf neue Marktteilnehmer reagieren kann:
Limitpreis
Grenzpreisgestaltung ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen eine größere Produktmenge zu einem niedrigeren Preis produziert, als ein neuer Marktteilnehmer sein Produkt verkaufen kann. Bei erfolgreicher Umsetzung kann diese Strategie einem Unternehmen helfen, einen größeren Teil des Marktes zu bedienen, was dazu führt, dass einem Konkurrenten weniger Platz zur Verfügung steht. Für Unternehmen, die höhere als normale Gewinne erzielen, ist es effektiv, Produkte zu niedrigeren Preisen anzubieten.
Vorbeugende Eindämmung
Unternehmen können den Erfolg neuer Marktteilnehmer verhindern, indem sie mit ihren Kunden interagieren und den Wechsel zu einer weniger wünschenswerten Option machen. Dies zwingt Neueinsteiger dazu, ähnliche Anreize zu bieten und kann sie vom Markteintritt abhalten. Zu den Möglichkeiten zur präventiven Abschreckung gehören:
Schaffen Sie eine starke Markentreue
Starke Sichtbarkeit im Markt schaffen
Anbieten besonderer Vorteile oder Werbeaktionen
Bereitstellung einer Vertrags- oder Mitgliedschaftsoption
Signalisierung
Eine weitere Möglichkeit, neue Marktteilnehmer zu binden, besteht darin, Signale zu geben, die die Entscheidung eines Wettbewerbers für den Markteintritt beeinflussen können. Beispielsweise weist ein bestehendes Unternehmen möglicherweise hohe Markteintrittsbarrieren auf. Dies kann dazu führen, dass potenzielle Wettbewerber aufgrund der hohen Anlaufkosten zögern, in den Markt einzutreten.
Raubpreise
Verdrängungspreise sind eine vorübergehende Maßnahme, bei der ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen unter seinem tatsächlichen Gewinn preist. Sobald sie die Konkurrenz verdrängen, erhöhen sie die Preise auf ihr normales Niveau. Diese Methode kann zu Gewinneinbußen führen, kann jedoch künftige Neueinsteiger abschrecken und in der Zukunft zu höheren Gewinnen führen.
Beispiele für neue Mitglieder
Hier sind einige Beispiele für Situationen, in denen das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein einer Bedrohung durch neue Marktteilnehmer berücksichtigt wird:
Beispiel 1
Die Buchhandlung Reader’s World in der Innenstadt von Austin ist einer großen Bedrohung durch neue Kunden ausgesetzt. Dies liegt daran, dass die Kosten für die Eröffnung einer Buchhandlung zunächst recht niedrig sind und es in Austin nicht viele bekannte Buchhandlungen in der Innenstadt gibt. Wenn jemand eine neue Buchhandlung eröffnen wollte, würde es wahrscheinlich keine großen Vergeltungsmaßnahmen seitens der bestehenden Unternehmen geben, und die Kosten für den Wechsel wären für die Verbraucher relativ gering.
Beispiel 2
Bei einem Online-Händler, der reflektierende Hundehalsbänder verkauft, besteht eine geringe Gefahr, dass neue Marktteilnehmer aus Kaufhäusern, die ähnliche Produkte verkaufen, auf den Markt kommen, da sie keine Ladengebühren zahlen müssen. Sie verfügen außerdem über einen starken Kundenstamm, was zu Markentreue führt. Da ihre Halsbänder einzigartig sind, verfügen sie über eine Produktdifferenzierung, die es anderen in ihrer Branche schwer macht, mitzuhalten.