Allgemeine Strategien von Porter erklärt (mit Beispielen) • BUOM

Erin Vick

8. September 2021

Erin Wike ist Karrierecoach und Dozentin an der University of Texas in Austin und Inhaberin von Cafe Con Resume. Erin verfügt über mehr als 14 Jahre Erfahrung in den Bereichen Unternehmensmarketing, Werbung, PR, Non-Profit- und Hochschulbildung sowie Personalbeschaffung für viele bekannte Marken und kleine Unternehmen.

Geschäftsstrategien sind hilfreich, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu fördern. Abhängig von Ihren Geschäftsanforderungen können Sie viele Strategien anwenden. Die allgemeinen Wettbewerbsstrategien von Porter sind nützliche Instrumente, die wahrscheinlich bei der Verwaltung, dem Wachstum und der Rentabilität Ihres Unternehmens helfen, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. In diesem Artikel besprechen wir die gängigen Wettbewerbsstrategien von Porter, wie man diese Wettbewerbsstrategien nutzt und welche Vorteile diese Strategien für Ihr Unternehmen bringen können.

Was sind allgemeine Wettbewerbsstrategien?

Der Harvard-Professor Michael Porter prägte in seinem Buch „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance“ über Geschäfts- und strategische Planung den Begriff „allgemeine Wettbewerbsstrategien oder GCS“. Die generische Wettbewerbsstrategie von Porter ist ein nützlicher Rahmen für die Planung der strategischen Ausrichtung Ihres Unternehmens, um Ihnen dabei zu helfen, einen Marktvorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern zu erlangen.

Überblick über die gesamte Wettbewerbsstrategie

GCS besteht aus drei umfassenden Strategien: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung. Ein Unternehmen kann sich für eine von zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen entscheiden. Beispielsweise können sie sich dafür entscheiden, die Kosten zu senken oder sich danach zu differenzieren, was für ihre Kunden wichtig ist, um höhere Preise für Produkte zu verlangen. Oder ein Unternehmen kann zwischen zwei Versicherungsarten wählen. Sie können sich beispielsweise darauf konzentrieren, Produkte einem ausgewählten Segment ihres Zielmarktes anzubieten, oder Produkte für die gesamte Branche in vielen Marktsegmenten anbieten.

Jede Strategie verfügt über unterschiedliche Methoden, um Geschäftserfolg zu erzielen. Viele Unternehmen derselben Branche wählen je nach ihren Stärken und dem gewünschten Ergebnis möglicherweise unterschiedliche Strategien. Um die beste Strategie für Ihr Unternehmen zu finden, ist die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse in Ihrer spezifischen Branche unerlässlich. Wenn Sie nicht wissen, was auf dem Markt ist und wer Ihre Konkurrenten sind, kann es schwierig sein, Ihre Marketingbemühungen auf die Erzielung eines optimalen ROI (Return on Investment) zu konzentrieren.

Kostenführerschaft

Ein Unternehmen, das sich durch Kostenführerschaft Marktvorteile verschaffen möchte, muss wahrscheinlich Fachwissen entwickeln, um Kosten zu senken und gleichzeitig die Preise aufrechtzuerhalten. Die Idee und der Zweck besteht darin, die gleichen Preise wie die Wettbewerber beizubehalten und gleichzeitig die Geschäftskosten zu senken. Dadurch kann das Unternehmen den Gewinn steigern, ohne mehr Geld dafür auszugeben.

Eine weitere Möglichkeit, die Kostenführerschaft zu maximieren, besteht darin, das Verkaufsargument herabzusetzen. Die mit den Produkten verbundenen Kosten werden bereits niedrig sein, was es dem Unternehmen dennoch ermöglicht, ordentliche Gewinne zu erzielen und die Konkurrenz zu überbieten.

Versuchen Sie zu verstehen, wie Verbraucher Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnehmen. Wenn Ihre einzige Strategie darin besteht, „billiger“ als Ihre Konkurrenten zu sein, können Ihre Kunden Ihr Angebot rabattieren. Finden Sie den optimalen Kompromiss zwischen der Preisgestaltung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung als wertvoll und dennoch erreichbar.
Erwägen Sie außerdem die Nutzung von Werbeaktionen und Rabatten für ein besseres Kundenerlebnis. Sie können einen höheren Preis für das Produkt festlegen, aber durch einen kurzfristigen Rabattcode, einen Coupon oder einen Sale Anreize zum Kauf bieten. Der Verbraucher betrachtet das Produkt immer noch als wertvoll, kann sich aber über die Kosteneinsparungen freuen.

Beispiel: Big Box Retailer nutzt diese Strategie regelmäßig. Ihre Produkte haben marktgerechte Preise, aber sie bieten ihren Kunden oft 15–20 % Rabatt-Gutscheine, ein Kreditkarten-Treueprogramm mit Prämien und nutzen regelmäßig „Bargeld“ des Unternehmens – Kaufprämien –, um die Leute wieder zum Einkaufen zu bringen. .

Differenzierung

Die Anpassung an eine Differenzierungsstrategie bedeutet, dass ein Unternehmen in seiner Organisation oder seinen Produkten etwas Besonderes oder Andersartiges finden muss als die Organisation oder Produkte seiner Konkurrenten. Sie können dies erreichen, indem Sie ein Rebranding durchführen oder neue, spezialisierte Produkte entwickeln, die Sie Ihren Kunden im Rahmen Ihrer bestehenden Marken- und Marketingstrategie anbieten. Indem Sie aufmerksam und sensibel auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden eingehen, ermutigen Sie sie, Premiumpreise zu zahlen, die möglicherweise höher sind als die Ihrer Mitbewerber.

Um Ihre Differenzierung zu definieren, müssen Sie möglicherweise Ihre Leitbilder und Werteerklärungen erstellen oder überarbeiten. Was ist Ihr Wertversprechen für den Markt? Wie unterscheidet sich Ihr Produkt von der Konkurrenz? Sie mögen ähnlich sein, aber es liegt an Ihnen, zu entscheiden, warum Ihres anders und besser ist.

Der Schlüssel zum Lernen, wie Sie Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe differenzieren können, besteht darin, vollständig zu verstehen, wie diese Ihre Marke wahrnimmt. Sie können einen Einblick in ihre Wahrnehmung gewinnen, indem Sie benutzergenerierte Inhalte auf Ihren Social-Media-Kanälen analysieren. Was sagen die Leute eigentlich über Sie – sowohl positive als auch negative? Jedes Feedback ist hilfreich und kann Ihnen helfen, Ihre Strategien in Zukunft zu ändern. Sie können auch ein Social-Media-Listening-Tool implementieren, falls Sie noch keines haben, das Sie benachrichtigen kann, wenn Ihr Firmenname, Ihre Marke oder bestimmte Produkte erwähnt werden.

Fokus

Eine Fokusstrategie bietet die Möglichkeit, die Kostenführerschaft oder Differenzierung in einem Nischenmarkt zu nutzen. Das bedeutet nicht, dass der Markt kleiner wird, weil Ihr Unternehmen vielleicht klein ist, sondern dass Ihr Unternehmen einen Mehrwert für das Produkt schaffen und einen treuen, aber spezifischen Kundenstamm aufbauen möchte. Der Aufbau eines Kundenstamms, der einem Unternehmen oder einer Marke treu bleibt, bedeutet zukünftige Gewinne und Umsätze.
Möglicherweise müssen Sie sich auf einige wenige Produkte und Dienstleistungen konzentrieren, und das ist in Ordnung. Betrachten wir die Zielgruppe für jeden von ihnen.

Wie man die allgemeinen Strategien von Porter nutzt

Es gibt viele Möglichkeiten, die allgemeinen Strategien von Porter in Ihrem Unternehmen zu nutzen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Ihr Unternehmen mit der Nutzung von GCS beginnen kann:

1. Wählen Sie eine Strategie

Der wichtigste Schritt, den Sie bei der Verwendung der allgemeinen Wettbewerbsstrategien von Porter berücksichtigen sollten, ist die Auswahl der richtigen Strategie für Ihr Unternehmen. Berücksichtigen Sie die Stärken und Ziele Ihres Unternehmens, nicht nur zusätzliche Einnahmen. Der beste Weg, die richtige Strategie für Ihr Unternehmen auszuwählen, ist:

Erstellen Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken (SWOT) Analyse für jede der drei Strategien. Recherchieren und analysieren Sie andere Unternehmen in Ihrer Branche

Analysieren Sie, wie Unternehmen Ihrer Branche wettbewerbsfähig bleiben, um festzulegen, wie Sie Ihre eigene Strategie positionieren. Erwägen Sie die regelmäßige Erstellung eines Wettbewerbsanalysedokuments – monatlich, vierteljährlich oder jährlich, abhängig vom individuellen Produktionsplan Ihres Unternehmens. Wenn Sie in einer sehr volatilen Branche arbeiten, ist es wichtig, über Trends auf dem Laufenden zu bleiben, auch wöchentlich. Wenn Ihre Produktionsphase viel länger dauert, müssen Sie sich die Konkurrenz möglicherweise nur vierteljährlich oder jährlich ansehen.

Vergleichen Sie Ihren SWOT mit Ihrer Branchenanalyse.

Eine SWOT-Analyse kann bei der Erstellung von Marketing-, Vertriebs- und sogar Produktionsplänen (falls zutreffend) äußerst hilfreich sein.

Stellen Sie wichtige Fragen

Sammeln Sie hochwertige Informationen, indem Sie kluge Fragen stellen. Sie könnten zum Beispiel fragen:

• Wie hilft diese Strategie beim Management der Lieferantenmacht?

• Trägt diese Strategie dazu bei, die Gefahr einer Substitution zu verringern?

• Wie trägt diese Strategie dazu bei, den Einfluss der Kunden zu reduzieren?

• Vor welchen Herausforderungen könnten wir im kommenden Jahr hinsichtlich der Mitarbeitermoral oder sogar der Technologie stehen?

Niemand kann die Zukunft vorhersagen, aber indem Sie so viel wie möglich über Wettbewerber und die Branche recherchieren, stellen Sie den Erfolg Ihres Unternehmens sicher. Und wenn Sie keine Zeit haben, sollten Sie darüber nachdenken, ein externes Forschungs- oder Marketingunternehmen zu beauftragen.

2. Priorisieren

Erstellen Sie eine Liste Ihrer Prioritäten und bewerten Sie diese entsprechend der von Ihnen gewählten Strategie neu. Wenn Sie die Geschäftsbeziehungen Ihres Unternehmens auf der Grundlage der gewählten Strategie priorisieren, trägt dies zum Gesamterfolg des Plans bei.

3. Betrachten Sie fünf Branchenkräfte

Fünf Branchenkräfte:

• Eintrittsbarrieren

• Kaufkraft

• Lieferantenleistung

• Bedrohung durch Ersatzspieler

• Rivalität

Wenn Sie eine der allgemeinen Strategien von Porter anwenden, werden sich diese fünf Branchenkräfte wahrscheinlich je nach Wahl einer der Strategien ändern. Berücksichtigen Sie Ihre Position in einigen Kräften – aktuell oder in der Vergangenheit – und bestimmen Sie, wo Sie sein möchten und wie sich die Strategie auf Ihr Unternehmen auswirken wird.

4. Bleiben Sie standhaft

Unabhängig davon, ob Sie sich für eine Kostenführerschaftsstrategie oder eine Differenzierungsstrategie entscheiden, die sich auf eine ganze Branche oder ein bestimmtes Marktsegment konzentriert, ist es wichtig, während des gesamten Einsatzes von GCS standhaft in Ihrer Wahl zu bleiben. Wenn Sie sich beispielsweise für einen Kostenführerschaftsansatz entscheiden, sollten Sie in allen Aspekten der Betriebskosten Ihres Unternehmens eine durchsetzungsfähige Haltung einnehmen.

Die Umsetzung sorgt nicht nur für messbare Ergebnisse und ein Gefühl des Zusammenhalts, sondern unterstützt auch Ihre gesamte Kommunikationsstrategie. Wenn Ihre Marke beispielsweise in der Vergangenheit noch nie Rabatte oder Gutscheine angeboten hat, liegt es möglicherweise nicht in Ihrem Interesse, diese jetzt anzubieten. Ihr Kunde erhält einen Rabatt und kann nun bei zukünftigen Einkäufen mit einem Rabatt rechnen. Wenn Sie keine regelmäßigen Rabatte anbieten können, werden Sie Ihren Kunden wahrscheinlich verärgern.

Beispiel:

Im Jahr 2011 gründete das Chicagoer Startup eine Online-Plattform, um Einzelkurse mit lokalen Künstlern und Machern aus Chicago zu erkunden – alle Kurse kosten 20 US-Dollar. Kunden konnten sich für 20 US-Dollar im Glasblasen versuchen, für 20 US-Dollar etwas über Blumenarrangements lernen und für 20 US-Dollar an einem Weinverkostungskurs teilnehmen. Letztendlich erkannte das Unternehmen, dass nicht jedes Kursangebot – Wert, Wahrnehmung und Materialkosten – es einem Lehrer ermöglichen würde, bei 20 US-Dollar pro Ticket einen Gewinn zu erzielen.

Letztendlich änderten sie ihr Preismodell auf ein vom einzelnen Lehrer festgelegtes, anpassbares Preismodell, fügten dann aber dauerhafte Rabatte und Aktionscodes hinzu. Die Benutzerbasis gewöhnte sich an diese großen Rabatte und verschob den Kauf von Tickets, bis es einen großen „Ausverkauf“ oder „BOGO“ – „Kaufe eins, erhalte eins gratis“ gab. Das Startup musste die Einkommensverluste ausgleichen, damit die Lehrer keine Gehaltskürzungen hinnehmen mussten. Konsequente Werbeaktionen waren einfach nicht nachhaltig.

Porters Beispiele für allgemeine Wettbewerbsstrategien

Hier sind einige allgemeine Beispiele für jede der allgemeinen Wettbewerbsstrategien von Porter:

Fallstudie 1: Kostenführerschaft

„XYZ Supermarket kann seinen Kunden niedrigere Preise anbieten, weil es über effiziente Vertriebsmethoden, große Mengenrabatte von Lieferanten verfügt und einen Teil seiner Produktion und seines Lagerbestands kontrolliert.“

Beispiel 2: Differenzierung

„ABC Beauty hat sich von seinen Mitbewerbern dadurch unterschieden, dass es handgefertigte, tierversuchsfreie und saubere Bade- und Schönheitsprodukte anbietet, die den Grundwerten seiner Kunden zugutekommen.“

Beispiel 3: Fokus

Der Fokus kann entweder auf Kostenführerschaft oder Differenzierung liegen. Hier ist ein Beispiel für den Fokus auf Kostenführerschaft:
„Summer Jewelry Company bietet erschwinglichen, nickelfreien Schmuck, Geschenke und andere Accessoires für junge Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren.“