Что такое распределенный маркетинг? (с преимуществами и советами для маркетологов)

14 октября 2021 г.

Распределенный маркетинг позволяет корпоративному брендингу использовать местные знания для донесения своего сообщения до потребителей. Система обеспечивает многоуровневую структуру маркетинговых задач, объединяя корпоративную команду с партнерами по сотрудничеству. Изучение того, как внедрить распределенную маркетинговую систему в свой бизнес, может помочь вам разработать и использовать основные сообщения, сохраняя при этом целевые кампании на местном уровне. В этой статье мы обсудим, что такое система распределенного маркетинга, какие компании используют распределенный маркетинг, а также советы по внедрению этой системы самостоятельно.

Что такое распределенный маркетинг?

Распределенная маркетинговая система представляет собой объединение элементов централизованной маркетинговой системы и децентрализованной системы. В распределенном маркетинге централизованная маркетинговая команда сотрудничает с местными партнерами и каналами, уполномоченными выполнять некоторые маркетинговые функции. Несмотря на то, что корпоративный контроль над обменом сообщениями и брендингом в распределенной маркетинговой структуре, партнеры могут локализовать его для увеличения продаж.

Централизованная группа корпоративного маркетинга разрабатывает основные сообщения, а распределенные маркетинговые партнеры и каналы разрабатывают стратегии для стимулирования продаж. Например, продукт, распространяемый по всей стране в продуктовом магазине, имеет брендинг и обмен сообщениями, которые контролируются на корпоративном уровне. В этом сценарии продуктовый магазин является каналом сбыта, и он может разработать собственный маркетинг и стратегию для стимулирования продаж продукта на уровне, ориентированном на потребителя.

Преимущества распределенного маркетинга

Существует несколько потенциальных преимуществ подхода распределенного маркетинга, в том числе:

Лучшая согласованность с брендом

Централизованная группа корпоративного маркетинга может обеспечить согласованность обмена сообщениями. Команда может создать единый бренд для продукта, включая логотипы, слоганы и цвета. Как только корпоративный уровень компании принимает решения о бренде, они могут передавать их через распределенную маркетинговую систему местным каналам и партнерам, чтобы создать уровень согласованности бренда.

Использование местных знаний

Распределенная маркетинговая система может использовать знания местных партнеров, которые могут выполнять планы и решать проблемы, характерные только для их рынка. Например, если выходит новый продукт, и продуктовый магазин хочет рекламировать его на уровне, ориентированном на потребителя, менеджер магазина может разместить его на витрине в конце продуктового ряда, чтобы он мог выделиться. Обычно магазин получает рекламные материалы для продукта, но он же настраивает витрину, решает, где разместить витрину, и рекламирует ее покупателям.

Другой пример — владельцы франчайзингового ресторана, спонсирующие местную детскую спортивную команду. Корпоративная команда создала основной брендинг ресторана, но франчайзинговая компания занимается спонсорством, основываясь на своих местных знаниях, которых может не быть у корпоративной команды.

Меньший спрос на творческие ресурсы

В некоторых распределенных маркетинговых системах спрос на творческие ресурсы может быть меньше. Если основные сообщения и материалы по брендингу создаются на корпоративном уровне и передаются локальным партнерам, партнерам может не понадобиться запрашивать дополнительную работу для создания маркетингового плана. Маркетинговые материалы уже существуют, и корпорации распространяют их по каналам распространения, что снижает потребность местных сотрудников в использовании ресурсов для создания собственных материалов.

Общие расходы на маркетинг и материалы

Команда корпоративного маркетинга, каналы сбыта и местные маркетинговые команды могут совместно использовать материалы и затраты на их создание. Кроме того, если местная команда создает брендированный маркетинговый материал и передает его на утверждение корпорации, корпоративная команда может сделать этот материал доступным для других торговых партнеров.

Например, если местный торговый партнер создает местную печатную рекламу продукта, корпорация может одобрить материал и отправить его в другие местные магазины для использования в случае продажи этого продукта. Если в объявлении есть какой-либо локализованный контент, корпоративная группа может удалить его и использовать материал для создания шаблона, который другие партнеры могут использовать и адаптировать к своим рынкам.

Кто использует распределенный маркетинг?

Различные компании и организации используют системы распределенного маркетинга, такие как:

Франчайзеры

Во франшизе маркетинговые материалы и брендинг могут принести пользу франчайзи. Когда человек покупает франчайзинговый бизнес, он платит за то, чтобы открыть собственную версию основного бизнеса. Они должны платить сборы, чтобы стать частью франшизы, и в обмен на эти сборы франчайзи получает выгоду от присоединения к более крупной организации, которая может предоставить ресурсы и поддержку франчайзи. Частью этих ресурсов и активов является централизованный брендинг и маркетинг компании.

Организации, торгующие национальной продукцией

Национальная компания, которая продает розничные товары, ориентированные на потребителя, часто сотрудничает с розничными магазинами, которые продают их продукцию. В маркетинге и распределении продуктов может существовать определенный уровень координации между компанией, создающей продукт, и розничным магазином, который продает этот продукт.

Например, если выходит новая, долгожданная видеоигра, компания, выпускающая игру, может отправить в магазин маркетинговые материалы, например витрину, чтобы привлечь внимание к продукту. Магазин может работать совместно над продвижением продукта, даже размещая местную рекламу, чтобы подчеркнуть, что они продают игру, чтобы привлечь больше покупателей в магазин.

Компании с агентами и местными торговыми партнерами

Национальные страховые компании часто имеют выдающиеся бренды, разработанные на корпоративном уровне. Однако местные страховые агенты продают продукты, работают с клиентами и продают сами. Эти два усилия являются совместными в том смысле, что национальная компания устанавливает страховые тарифы, цены и брендинг. Но именно местные агенты создают пакеты, которые хотят купить их клиенты, и обеспечивают обслуживание клиентов.

Организации с несколькими брендами

Компании, имеющие несколько торговых марок, могут использовать системы распределенного маркетинга для удовлетворения потребностей каждой торговой марки. Например, производители автомобилей иногда имеют несколько марок или линеек автомобилей. Каждая продуктовая линейка часто имеет собственный брендинг и маркетинг, которыми пользуются дилерские центры, продающие автомобили.

Советы по использованию распределенного маркетинга

Вот несколько советов, которые помогут вам внедрить систему распределенного маркетинга:

Иметь основное сообщение

Наличие сильного, последовательного сообщения по всем маркетинговым каналам может помочь системе распределенного маркетинга добиться успеха. Основное сообщение может обеспечить согласованность бренда во всей маркетинговой сети и может помочь местным партнерам понять цели кампании и помочь им более эффективно их достичь. Компания может использовать этот основной обмен сообщениями и дополнять его, чтобы привлечь демографические данные и аудиторию, которых она пытается охватить с помощью продукта.

Создавайте ценные ресурсы

В распределенной системе команда корпоративного маркетинга создает и распределяет многие активы, отправляемые партнерам, для обеспечения согласованности бренда и поощрения местных маркетинговых усилий. Обеспечение ясности и эффективности этих материалов по брендингу может помочь местным партнерам лучше включить их в свои сообщения. Это может сократить время, которое местная команда тратит на оптимизацию своего маркетинга, и ускорить процесс утверждения на корпоративном уровне. Активы могут включать настраиваемые шаблоны, электронные письма, информационные листы, рекламу и логотипы.

Создание систем для распространения

Наличие эффективного способа распространения маркетинговых материалов может принести пользу партнерам. Система, обеспечивающая легкий доступ к материалам, может помочь расширить доступ к маркетинговым материалам и упростить их использование. Это может помочь местным партнерам быстрее начать работу над своими кампаниями и предоставить им более простой способ отправки материалов, которые они создают, в компанию для утверждения.

Выделите локализованные кампании

Как локальный торговый партнер, если вы создадите успешную кампанию, вы можете поделиться своими результатами с корпоративными. На корпоративном уровне это может помочь выделить что-то успешное и сделать его более доступным для остальной части распределенной маркетинговой сети. Одним из преимуществ распределенной системы является совместное использование успешных маркетинговых усилий и материалов, которые создают местные партнеры и которые распространяет корпорация.