Что такое поведенческая экономика? Полное руководство по поведенческой экономике

28 марта 2021 г.

Основной принцип экономики заключается в изучении того, как перемещение богатства в определенной области влияет на производство и потребление. Понимание поведенческой экономики важно для владельцев бизнеса, специалистов, работающих в области маркетинга и продаж, а также для политиков, потому что это может помочь им понять, почему потребители делают тот или иной выбор при покупке. В этой статье мы обсудим все, что вам нужно знать о поведенческой экономике.

Что такое поведенческая экономика?

Поведенческая экономика — это исследование того, как поведение человека влияет на традиционную экономическую теорию. Поведенческая экономика объединяет изучение психологии с изучением процесса принятия экономических решений, чтобы помочь владельцам бизнеса, маркетологам и политикам понять, почему потребители принимают решения о покупке, которые не отвечают их собственным интересам.

История поведенческой экономики

Традиционная экономическая теория опирается на концепцию, известную как «рациональный выбор». Эта концепция гласит, что когда людям предоставляется несколько вариантов, они тщательно взвешивают преимущества и издержки каждого из своих вариантов и выбирают вариант, который отвечает их личным интересам. Тем не менее, потребительские покупательские тенденции неизменно показывают, что потребители не всегда принимают решение о покупке, которое рационально, как представляется, в их интересах. Желание понять, почему человеческое поведение не поддается теории рационального выбора, привело к созданию поведенческой экономики.

Поведенческая экономика изучает, как и почему психологические факторы, такие как эмоции и самоконтроль, влияют на экономические решения потребителей о покупке, и как и почему эти решения отличаются от традиционной экономической теории. Поведенческая экономика предполагает, что потребители предсказуемо иррациональны при принятии решений о покупке, что прямо противоречит традиционной экономической теории.

Какова цель поведенческой экономики?

Цель поведенческой экономики — помочь предприятиям, организациям и экономистам понять, почему потребители делают определенные покупки, которые, кажется, не поддаются рациональному мышлению. Понимание поведенческой экономики помогает владельцам бизнеса и специалистам по маркетингу и продажам принимать деловые решения, которые положительно повлияют на принятие решения потребителем о покупке. Точно так же политики используют поведенческую экономику для создания политики, которая подталкивает, но не принуждает потребителей принимать решения о покупке, отвечающие их собственным интересам.

Темы поведенческой экономики

В поведенческой экономике выделяют три основные темы:

• Эвристика

• Обрамление

• Неэффективность рынка

Эвристика

Экономист-бихевиорист Герберт Саймон утверждал, что, сталкиваясь со сложными решениями, люди прибегают к эвристикам. Эвристика — это концепция, которая предполагает, что люди принимают большинство своих решений, используя умственные сокращения, чтобы прийти к быстрому решению, а не используя рациональные, оптимальные рассуждения.

Например, многие люди принимают общий принцип, согласно которому покупка продукта оптом приводит к снижению стоимости единицы продукции, хотя покупка чего-либо оптом не всегда приводит к снижению цены за единицу. Этот пример показывает, как потребители примут концепцию, которая была верна раньше, за истину во всех сценариях, заставляя потребителей выбирать оптовую покупку, даже если это менее эффективно с точки зрения затрат.

Обрамление

Эффект кадрирования – это психологическая концепция, согласно которой люди принимают решения в зависимости от того, был ли им представлен вариант с положительным или отрицательным оттенком. Фрейминг — это когнитивное искажение, утверждающее, что потребители считают потерю более значимой по ценности, чем эквивалентная выгода. Эффект фрейма утверждает, что потребители с большей вероятностью избегают риска, когда представлен позитивный фрейм, и с большей вероятностью будут искать или принимать риск, когда представлен негативный фрейм.

Понимание концепции фрейминга важно, потому что постоянно доказывается, что он является одним из сильнейших факторов, влияющих на принятие решений. Например, многие потребители с большей вероятностью выберут мясо, продаваемое как «95% постное», а не «5%» жирное, даже если оба являются одним и тем же продуктом.

Неэффективность рынка

В поведенческой экономике неэффективность рынка относится к изучению неправильного ценообразования и предвзятости выбора, поскольку они связаны с нерациональным принятием экономических решений. Например, производитель обуви может решить выпустить на рынок новую обувь по начальной цене 250 долларов, но затем быстро снизить цену до 150 долларов. Фактическая стоимость обуви может составлять всего 100 долларов или меньше, но поскольку производитель выпустил обувь по более высокой начальной цене, истинная цена в 150 долларов становится более привлекательной для потребителей.

Примеры поведенческой экономики на практике

Вот примеры того, как поведенческая экономика используется для влияния на экономические решения потребителей о покупке:

Пример маркетинга поведенческой экономики

Производитель здоровой пищи, который производит все свои продукты без общих аллергенов, таких как яйца, молоко и орехи, и хочет привлечь больше потребителей. Компания уже хорошо зарекомендовала себя на рынке продуктов питания, не вызывающих аллергию, но ее продукция не так хорошо продается на рынке продуктов питания в целом. Проведя исследование рынка, компания понимает, что общий рынок рассматривает продукты компании как специальный продукт, который им не нужен.

Компания решает создать новую, вторую форму упаковки для своих продуктов, из которой исключено любое упоминание о том, что продукты не содержат аллергенов. Они также продолжают использовать свою оригинальную упаковку, потому что знают, что она уже эффективна на нишевом рынке гипоаллергенных продуктов. Новая упаковка делает продукт более привлекательным для общего потребительского рынка продуктов питания, несмотря на то, что компания ничего не меняла в продуктах, кроме упаковки.

Пример разработки политики в области поведенческой экономики

Государственная школа хочет поощрять учащихся выбирать более здоровые закуски, которые обеспечивают их естественной энергией и улучшают их способность к обучению. Тем не менее, администрация школы опасается, что лишение учащихся доступа к нездоровым закускам только побудит учеников приносить свои собственные закуски из дома.

Вместо того, чтобы отбирать у учащихся нездоровые закуски, школа решает создать политику, позволяющую учащимся есть закуски в своем классе, если они приобретаются в торговых автоматах, предлагающих учащимся варианты здоровых закусок. Тем не менее, школа по-прежнему предлагает менее здоровые закуски, которые учащиеся могут есть во время обеденного перерыва. Эта политика побуждает учащихся покупать более здоровые закуски, потому что им будет разрешено есть их в классе, где раньше они не могли перекусывать.